Базові конкурентні стратегії
Існує три основних стратегії створення конкурентних переваг:
? лідерство за витратами; ? диференціація; ? концентрація уваги на інтересах конкретних споживачів (за М. Портером, це стратегія фокусування).
Стратегія лідерства по витратах забезпечує лідерство в ціні. Основними джерелами створення лідерства по витратах є:
? раціональне ведення справ на основі накопиченого досвіду; ? економія за рахунок зниження витрат на одиницю продукції при зростанні обсягу виробництва; ? економія на різноманітності як результат зниження витрат за рахунок синергічного ефекту, що виникає при виробництві різних продуктів (маються на увазі, наприклад, можливості використання відходів одного виробництва як сировина для іншого виробництва); ? оптимізація внутрішньофірмових зв’язків, що сприяє зниженню загальнофірмових витрат; ? інтеграція розподільних мереж і систем постачання; ? оптимізація діяльності фірми в часі; ? географічне розміщення діяльності фірми, що дозволяє домагатися зниження витрат за рахунок використання місцевих особливостей.
Перевага щодо витрат створює відносно ефективний захист проти всіх п’яти конкурентних сил, зазначених на рис. 3.1.
Стратегія диференціації. Метою стратегії є додання продукту-товару відмітних властивостей, які важливі для покупця і які відрізняють даний товар від пропозицій конкурентів.
Диференціація, як і лідерство за витратами, захищає організацію від конкурентних сил, але зовсім іншим чином. Незважаючи на те що наявність відмінних якостей вимагає, як правило, більш високих витрат, успішна диференціація дозволяє комерційної організації домогтися більшої рентабельності за рахунок того, що ринок готовий прийняти більш високу ціну.
Стратегія фокусування (по Портеру, звана також стратегією спеціалізації) – це концентрація уваги на потребах одного сегменту ринку або групи покупців, тобто навмисний відхід від прагнення охопити весь ринок. Переслідувана мета – задовольнити потреби обраного сегмента або групи покупців краще, ніж конкуренти. Така стратегія може спиратися як на лідерство по витратах, так і на диференціацію.
В результаті виходять дві (комбіновані) базові стратегії:
Стратегія фокусированного лідерства по витратах; стратегія сфокусоване диференціації. Стратегії, розглянуті Портером, є стратегіями захисту, так як обмежуються стратегіями виживання, особливо важливими для тих організацій, яким доводиться важко в конкурентній боротьбі. Як видається, базові стратегії Портера можна доповнити, принаймні, ще двома, якщо до складу основних стратегій додати поряд зі стратегією фокусування протилежну їй стратегію расфокусірованія, що є стратегією розвитку.
Стратегія расфокусірованія, яку можна так само назвати стратегією універсалізації, – це поширення уваги на потреби неохоплених сегментів ринку або груп покупців, тобто умисне прагнення в перспективі до охоплення всього ринку. Переслідувана мета – задовольнити потреби додатково охоплюються сегментів ринку або груп покупців краще, ніж конкуренти, і на цій основі наростити бізнес-успіхи. Така стратегія може спиратися як на лідерство по витратах, так і на диференціацію. В результаті виходять ще дві комбіновані базові стратегії:
Стратегія расфокусированного лідерства по витратах; стратегія розфокусувати диференціації. У ситуації практичного вибору конкретної базової конкурентної стратегії по кожному конкретному продукту будь-яка організація повинна для себе чітко вирішити, який тип конкурентної переваги вона хоче отримати і в якій сфері це реально можливо.
Одна з найбільших стратегічних помилок – прагнення використовувати декілька базових конкурентних стратегій одночасно, так як, по суті, зазначені три основні базові стратегії є альтернативними.
Обрана конкурентна стратегія визначає спосіб, яким організація виконує окремі види своєї діяльності, а також весь ланцюжок вартості, притаманну даної організації, основні елементи яких представлені на рис. 3.2 (слідуючи [1], с. 22). Кожен з видів діяльності, що входять в ланцюжок вартості, вносить свій внесок у кінцеву споживчу вартість продукту-товару. В умовах сучасного ринку конкурентна перевага все більше визначається тим, наскільки правильно і ефективно дана організація з даного конкретного товару може вибудувати всю систему вартості, в тому числі ланцюжка цінності покупця.
Організації-лідери, яким протягом багатьох років вдається зберігати високу конкурентоспроможність, прагнуть забезпечити собі якомога більше переваг і у всіх ланках ланцюжка вартості, і в різних елементах по всій системі вартості.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)