Стратегії просування товару
Стратегія проштовхування і змушення
Виділяють два поняття в маркетингу: просування товару на ринок і поширення товару на ринку. Ці поняття не рівнозначні. Просування продукції починається з моменту її виробництва і передбачає рекламні заходи до впровадження на ринок. Активне поширення продукції має місце, коли споживач знайомий з нею.
Виходячи з двох понять виділяють дві стратегії просування товарів:
- Стратегія проштовхування чи “штовхай”; Стратегія змушення або “тягни”.
В рамках першої стратегії застосовуються силові методи торгівлі, активне рекламний вплив на споживача і нав’язування йому продукції. Дана стратегія орієнтована на торгового посередника (оптові та роздрібні торговці), в надії, що він самостійно буде просувати товар по каналу розподілу до кінцевого споживача. Для посередників розробляються спеціальні пропозиції, а також надаються пільги і знижки при закупівлі товарів.
Мета стратегії “штовхай” – побудова взаємин всередині каналів руху товару, коли товар “виштовхується” на ринок. При цьому процес просування продукції не переривається до моменту придбання товару споживачем.
Така стратегія просування відрізняється вузькою спрямованістю і високою вартістю, оскільки передбачає зростання витрат. Це витрати на роботу з агентами, дистриб’юторами і дилерами. Відповідно передбачаються значні вкладення в промислову рекламу і зниження бюджету на споживчу рекламу.
Стратегія змушення орієнтується на кінцевих споживачів товару в надії на те, що їх попит буде змушувати торгові організації робити закупівлі товару. Дана стратегія передбачає активну рекламну кампанію і заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані на кінцевим покупця через ЗМІ.
Споживач отримує рекламне повідомлення або купон на знижку і цікавиться наявністю товару в магазині. Таким чином потенційний покупець спонукає власника торгової точки замовити товар у оптової компанії, яка закупить його у компанії-виробника. Вибудовується зворотна ланцюжок, в порівнянні зі стратегією “штовхай”.
Ця стратегія застосовується на останній стадії створення продукції. Тому до моменту покупки у споживача вже сформовано певне відношення до товару.
Параметри вибору стратегії просування
Виробничі підприємства часто перебувають в стані вибору ефективної маркетингової стратегії і стратегії просування продукції. Від стратегії залежить рівень витрат на здійснення промислової або споживчої реклами.
Основні критерії вибору стратегії просування:
- Величина попиту і інтенсивність конкуренції; Вид системи руху товару і ступінь контроль над мережею реалізації; Доступність торгових посередників (агентів, дистриб’юторів, дилерів) для виробничого підприємства і рівень витрат на їх послуги; Доступність посередників для кінцевих покупців; Доступність ЗМІ і витрати, пов’язані з виходом на цільові ринки; Ставлення споживачів до різних джерел інформації про компанію та її продукції; Співвідношення ціни на товар і доходів покупців.
На вибір тієї чи іншої стратегії просування впливає чинне законодавство в сфері реклами. У деяких країнах одні елементи просування і стимулювання заборонені, в інших вони використовуються в обмеженій кількості. Розрізняються і правила розміщення реклами в різних країнах щодо виду товарів або послуг, типу джерела інформації, тривалості ролика і т. д. За порушення передбачаються штрафні санкції. Наприклад, в деяких країнах реклама ліків заборонена (Данія, Бельгія, Німеччина), в інших допустиме лише після схвалення уряду (Австрія).
Правові основи ведення рекламної діяльності визначають можливість використання того чи іншого виду просування продукції або послуг. Держава регулює їх за допомогою введення прямого і непрямого оподаткування.
Маркетингові стратегії просування товарів
Для успіху компанії на ринку існує ряд маркетингових стратегій, які дозволять витримати конкуренцію і зайняти міцні позиції. Маркетингові стратегії просування сприяють залученню нових клієнтів та утримання лояльних споживачів.
На практиці використовуються кілька маркетингових стратегій просування:
- Соціальний маркетинг; Маркетинг взаємин; Трансакційний маркетинг; Сарафанне радіо; Вірусний маркетинг; Масовий маркетинг; Інтернет маркетинг.
Соціальний маркетинг застосовує інструменти маркетингу для поліпшення життя окремих людей і всього суспільства. Компанії беруть участь в благодійних акціях, спонсорують різні заходи (спортивні змагання дитячих шкіл), займаються захистом навколишнього середовища (використання екологічно чистих інгредієнтів або компонентів при виробництві готової продукції).
Маркетинг взаємовідносин передбачає вибудовування взаємовигідних відносин між компанією і її клієнтами на довгостроковій основі. Споживач залучає до процесу створення цінності від ідеї до просування на ринку, відчуває себе значущим, з’являються спільні цілі.
Трансакційний маркетинг, на відміну від маркетингу взаємовідносин, спрямований на постійне залучення нових споживачів. Маркетингова діяльність компанії орієнтована виключно на обслуговування однієї угоди. Клієнти залучаються акціями, розпродажами, конкурсами та розіграшами. В цьому випадку головним є отримання максимального короткострокового прибутку.
Сарафанне радіо або маркетинг з уст в уста – це неформальна форма поширення інформації про товар або послугу. Це безкоштовна форма усної або письмової реклами, при якій задоволені споживачі діляться з іншими людьми своїм досвідом.
Постійно з’являються нові ідеї. Для створення попиту маркетологи “викидають” інформацію, яка змушує клієнтів починати говорити про продукт. Чим більше говорять про товар, тим швидше зростає рівень інформованості.
В інтернеті компанія може отримати максимальне охоплення аудиторії. Залучення уваги за допомогою банерів, email-розсилки, оптимізація веб-сайтів під запити користувачів, запуск реклами через соціальні мережі і т. д. дозволить сформувати коло постійних клієнтів.
(2 votes, average: 4.50 out of 5)