Стратегії диференціації
Роль диференціації в процесі створення конкурентної переваги
Стратегії диференціації – це стратегії, що випливають із зовнішньої конкурентної переваги, яка спирається на маркетингове ноу-хау фірми, її перевага у виявленні і задоволенні очікувань покупців незадоволених існуючими товарами. Вони спрямовані на те, щоб поставити на ринок товари або послуги, за своїми якостями більш привабливі в очах споживачів, ніж конкуруюча продукція.
Термін англійською мовою: differentiation strategy.
Згідно канонічної теорії М. Портера, конкурентна перевага на ринку виникає на основі надання споживачам продукції, що дає велику цінність за ту ж вартість (диференціація), або надання рівної цінності, але за меншу вартість (низькі Витрати).
При диференціації основний акцент робиться на створенні продукту (сукупності матеріальних і нематеріальних атрибутів), який сприймається споживачем як “щось унікальне”. Це можуть бути конструктивні особливості або експлуатаційні характеристики вироби, чудове сервісне обслуговування, престижна марка і т. д.
Кожен виробник сам вирішує, як йому позиціонувати свій товар, як більш дешевий, або як більш корисний, оригінальний, якісний. Об’єднати ці дві стратегії в одне ціле – майже нереально.
У середовищі маркетологів навіть є такий вислів “Чим більше істотна відмінність товару від конкурентів, тим більше виправданим є кожен зайвий нулик в його ціннику”.
При диференціації основний акцент робиться на унікальності продукту. Але диференціювати товар треба не тільки за допомогою його відмітної якості. Для цих цілей треба задіяти і інші стратегії, щоб покупець був переконаний в особливостях товару настільки, що готовий заплатити за нього ціну вище, ніж коштують схожі товари у конкурентів.
“Суть стратегії диференціації полягає в тому, щоб знаходити шляхи бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси товару, які вони хочуть, і постійно підтримувати цю перевагу”.
Види диференціації
Як було зазначено вище, диференціація продукту – це не тільки його відмінна якість. Виділяють кілька видів диференціації, які визначають унікальність і особливість товару.
Продуктова диференціація – коли характеристики та / або дизайн пропонованого продукту краще, ніж у конкурентів. Цей вид диференціації складний в застосуванні, якщо мова йде про будь-яких стандартизованих продуктах (продукти харчування першої необхідності, нафтопродукти, метал). Зате при просуванні диференційованих продуктів (косметика, одяг) проходження даної стратегії є звичайним явищем.
Сервісна диференціація – це пропозиція додаткових послуг, які супроводжують пропонованого продукту, в яких покупець так чи інакше потребує перед покупкою або після неї. Це може бути навчання і консультування, швидкість і надійність поставок, установка, сервісне обслуговування. Для успішної сервісної диференціації супутні послуги повинні бути або безкоштовними, або більш дешевими, чи перевищувати за своїм рівнем послуги конкурентів.
Диференціація персоналу – коли ставка робиться на персонал, який виконує свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Зазвичай, диференціація персоналу найчастіше використовується в сфері надання послуг.
Природно, персонал, який викликає довіру, створює враження надійних, відповідальних і комунікабельних людей і є компетентним у сфері своїх обов’язків отримати непросто. Треба достатньо часу, коштів і зусиль вкласти в його навчання.
Диференціація іміджу полягає в створенні певного образу організації або її продукції, який відрізняє їх в кращу сторону від конкурентів. Також ця стратегія відома як брендування, і досягається виключно за рахунок ефективної реклами.
Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей компанії можна реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.
Успіх стратегії
Грамотна диференціація згодом дає наступні результати:
- Зростання прибутку, навіть якщо частка ринку залишається незмінною. Збільшення ринкової частки, що теж забезпечує зростання доходів, навіть якщо ціни порівнянні з цінами конкурентів. Комбінація зростання частки ринку і розміру доходів. Отримані доходи покривають інвестиційні витрати і витрати, пов’язані зі створенням стратегії диференціації. Якщо жоден з результатів досягнуто не було, слід визнати, що стратегія диференціації – неуспішна, а інвестиції виявилися збитковими.
Компанія (або стратегічна бізнес-одиниця в складі багатопрофільної компанії) має конкурентну перевагу на певному ринку товарів / послуг, якщо розмір економічного прибутку, яку стійко забезпечують її операції, в середньому перевищує розмір економічного прибутку фірм-конкурентів, що діють на тому ж ринку. (Вважається, що кілька компаній конкурують на одному ринку, якщо рішення в сфері виробництва, ціноутворення або маркетингу однієї компанії істотно впливають на рівень економічного прибутку, яку зможуть отримувати інші компанії.)
(2 votes, average: 3.50 out of 5)