Портер Майкл: галузь, п’ять сил конкуренції
Виникнення концепції
У 1980 році в США вийшла книга Майкла Портера “Конкурентна стратегія”. У ній розглядалися чинники, що визначають конкуренцію в галузі. Серед них Портер виділив п’ять головних сил, дії яких ведуть до зниження прибутковості. Портер вказує, що завдання кожної компанії – знайти таку сферу діяльності і застосувати в ній такі стратегії, при яких вона буде відчувати найменший тиск з боку конкурентів.
П’ять ринкових сил
Модель Портера являє собою інструмент для проведення аналізу конкурентних умов, що склалися на ринку і дозволяє оцінити ступінь впливу, яке кожна з п’яти сил надає на компанію і, відповідно, наскільки та чи інша галузь цікава для діяльності компанії.
До п’яти силам, які впливають на компанію в галузі, Портер відносить:
- – нових конкурентів (нові гравці на ринку); – існуючих конкурентів в галузі; – компанії, які пропонують продукти-замінники; – вплив постачальників; – вплив клієнтів.
Нові конкуренти
З огляду на те, що ємність будь-якого ринку не безмежна, поява на ньому нових гравців може привести до зниження цін на продукт, а значить і на прибутку старих компаній, скорочення частки ринку, посилення конкуренції і т. д. Тому компанії необхідно вживати заходів для того, щоб нові гравці не змогли розгорнути успішну діяльність. Ефективними можуть стати такі вхідні бар’єри, як економія на масштабі, диференціація, створення нових каналів дистрибуції, патентування технологій і т. д.
Конкуренція між фірмами в галузі
У своїй моделі Портер виділив ряд факторів, що впливають на інтенсивність конкуренції між вже існуючими компаніями, які працюють в галузі:
- – вона посилюється з ростом числа конкурентів і вирівнювання їх розмірів і можливостей; – вона стає більш жорсткою, якщо попит на продукцію зростає повільно; – вона стає більш інтенсивною, якщо конкуренти змушені знижувати ціни або зменшувати собівартість продукції; – вона стає сильнішою, якщо один або декілька конкурентів не задоволені своєю ринковою позицією і вживають заходів щодо її поліпшення за рахунок інших учасників ринку; – вона стає більш жорсткою, якщо витрати на вихід з галузі перевершують витрати на те, щоб залишитися і продовжувати конкурентну боротьбу; – вона стає небезпечною і непередбачуваною, якщо збільшуються відмінності конкурентів по застосовуваних стратегій, корпоративним пріоритетам і ресурсів; – вона значно посилюється, якщо великі компанії з інших галузей здобувають слабкі фірми цієї галузі і починають фінансування, спрямоване на перетворення цих фірм в головних претендентів на лідерство в галузі.
В цьому випадку ефективні стратегії, спрямовані на виробництво нових видів продукції вдосконалення вже випущених; зниження цін; зміна способів просування товарів і т. д.
Продукти-замінники
Продукти-замінники можуть конкурувати між собою, тому що вони задовольняють одні й ті ж потреби споживачів, але трохи іншим способом. Конкурентними є також товари-дублікати, практично повністю повторюють товар і його використання. Заходи, здатні уповільнити просування таких товарів, полягають в розробці стратегій, спрямованих на зниження ціни продукту, підвищення його якості, рекламні акції по просуванню і якість обслуговування клієнтів.
Конкуренція постачальників
Ціна продукту багато в чому залежить від ціни на сировину. Тому сила позиції постачальників визначається наступними факторами:
- – кількість постачальників; – рівень концентрації постачальників і виробників; – диференціація товарів постачальників; – наявність товарів-замінників; – загроза інтеграції постачальників в галузь виробників.
Вплив клієнтів
Портер вважає, що покупці – це теж конкуренти галузі, тому що вони вимагають постійного зниження цін, підвищення якості продуктів і послуг, підвищення якості обслуговування. Задоволення вимог відбувається за рахунок зниження прибутку компанії. Конкуренція з боку споживачів може виражатися:
- – в тиску на ціни з метою їх зниження при оптових закупівлях; – у вимогах підвищити якість товарів, що випускаються за рахунок підвищення експлуатаційних якостей або підвищення терміну служби; – у вимогах кращого обслуговування – доставки товару на склад або магазин, гарантійного обслуговування; – в зіткненні внутрішньогалузевих конкурентів один з одним.
Переваги і недоліки концепції
Переваги моделі п’яти сил в тому, що вона дозволяє систематично досліджувати можливості та ризики зовнішнього середовища, оцінювати перспективність нових видів діяльності. Використовуючи дані аналізу, компанія може посилити свої позиції серед інших компаній галузі.
Але в цій моделі є і недоліки. Вона аналізує вже сформовані ринкові відносини без урахування їх змін. У моделі відсутня можливість простежити динаміку факторів. Крім того, вона не враховує регулюючий вплив держави, коли воно само може виступати в якості конкурентної сили.
(2 votes, average: 4.50 out of 5)