Управління брендом
Управління брендом (brand management, управління маркою) – це комплексний регулярний менеджмент побудови і поліпшення бренду, який здійснюється на всіх етапах його розвитку. Управління брендом – виділення бренду в самостійний об’єкт маркетингового управління та застосування комплексу маркетингу (4P) безпосередньо до бренду, а не до всього ринкової пропозиції компанії або до згрупованим тим чи іншим чином товарам, скажімо до товарів, згрупованих за прибутковістю або оборотність складських запасів.
Мета управління брендом – максимізації продажів товарів і (або) послуг пропонованих цільової аудиторії під ім’ям бренду.
Завдання управління брендом: зробити товари і (або) послуги привабливим для кінцевого споживача; просунути товари з маркетингового каналу.
Суть управління брендом – стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи марочний продукт у свідомості споживачів. Пошук відповідей на питання: хто є споживачем даного товару і (або) послуги, як переконати купити саме цей товар, є основою управління брендом.
Управління брендом передбачає:
Створення бренду;
створення і управління комунікаціями бренду
репозиціонування бренду;
оновлення і зміна бренду;
адаптацію до мінливих умов;
просування бренду в маркетинговому каналі;
просування бренду і його закріплення в свідомості споживачів;
антикризове управління брендом;
управління активами бренду.
Управління активами бренду – управління ставленням між клієнтами компанії і її брендом, управління мірою потягу споживача до того чи іншого бренду, управління популярністю бренду, в результаті – фінансової вартістю бренду. Управління брендом повинно мати стратегічний і цілісний характер, має зосереджуватися на створенні сильного образу бренду, для чого повинні бути об’єднані всі маркетингові зусилля. У довгостроковому проекті правильно побудований образ бренду повинен стимулювати його розвиток з метою стратегічного збільшення вартості бренду, що в свою чергу забезпечить в майбутньому надійну і стабільну додану вартість товару.
Управління комунікацією бренду – створення комунікаційної концепції бренду, формування системи комунікаційних каналів бренду в рамках обраних способів просування торгової марки на ринок: дизайну упаковки, етикетки, прямий і не прямий реклами, промоції та ін.
Початок управління брендом – його позиціонування на ринку. Все починається задовго до формування атрибутів бренду, з пошуку рішення – яким чином бренд буде позиціонується в свідомості покупців. Для цього необхідно визначити усталені традиційні уявлення споживачів про ту категорію товарів, до якої відноситься бренд, і продумати, як їх можна змінити. З цією метою в практиці маркетингу використовується ряд методологій. Далі управління брендом передбачає процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного або раціонального “обіцянки” торгової марки або немарочні продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача.
Термін управління брендом (бренд менеджмент) вперше з’явився в 1931 році, коли Нейл Макелрой, співробітник Procter &; Gamble, в своїй службовій записці висунув пропозицію створення координально нових посад.
(2 votes, average: 4.50 out of 5)