Ідентифікація бренду
Ідентифікація бренду – це процес і здатність розпізнавання бренду за істотними ознаками, його змістом та значенням для цільової аудиторії.
Ідентифікація бренду – це процес звірення сприйманого об’єкта з зберігаються в пам’яті еталоном і встановлення їх тотожності або збігу за істотними ознаками. Синоніми ідентифікації – розпізнавання, впізнавання. У процесі ідентифікації ми отримуємо відповіді на питання: хто це? або що це таке?
Ідентифікація бренду, перш за все, – це сприйняття бренду цільовою аудиторією, якого хотілося б досягти компанії.
Ідентифікація бренду для власника бренду – це наділення бренду особливою індивідуальністю, корпоративним свідомістю, системою цінностей, метафорично відображеною в символіці бренду.
Ідентичність бренду є ключовим поняттям бренд-менеджменту. Ідентичність бренду являє собою унікальний набір марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати власник бренду. Ці асоціації представляють значення бренду і обіцянки, які даються споживачам членами організації.
Мета ідентифікації бренду. Узагальнюючи думки різних фахівців можна стверджувати, що ідентифікація бренду:
є стратегічною концепцією персоналій бренду, його зовнішнім виразом, сукупністю його ідентифікаторів;
відображає унікальні для бренду характеристики, які мотивують покупця;
відіграє ключову роль в процесі пізнавання бренду споживачами;
формує його неповторність;
є головним елементом мотиваційної вертикалі бренд-менеджменту, що формує модель і імідж бренду.
Концепція ідентичності бренду була запропонована в 1986 р Ж.-Н. Капферером (Франція) 1 і пролучіла поширення, як “модель Brand Identity Prism”. Автор запропонував модель з семи елементів, шість з яких розташовані у вигляді граней призми:
Концепція ідентичності бренду
1. Фізичні дані. Зовнішній вигляд товару та його фізичні особливості, зовнішні прояви бренду. Який конкретно цей бренд? Що він робить? Як він виглядає?
2. Індивідуальність. Опис характерних особливостей бренду в категоріях особистісних рис. Це може бути знаменитість, що уособлює бренд, керівник компанії, вигаданий персонаж, герой, лідер думки в рекламі або стійкий набір асоціацій бренду.
3. Культура. Образ країни, історія компанії або товару, традиції, корпоративні цінності, національні особливості і т. п.
4. Взаємовідносини. Певний тип взаємин і взаємодій між споживачем і брендом, “тип поведінки, здебільшого ідентифікує бренди”. Грань взаємин визначає способи дії брендів, поставки послуг, характер відносин з споживачами.
5. Відображення. Як хоче виглядати споживач в сприйнятті інших? Яке враження виробляти при використанні бренду? Грань відображення виражається в висловлюваннях споживачів “це для молоді”, “це для старшого покоління” і т. д.
6. самообразу. Що думає і відчуває споживач і як він ідентифікує себе при використанні бренду?
7. Суть бренду. Найголовніше про бренд в двох – трьох словах.
Ідентифікатори бренду (brand identificators) – набір сенсорних ознак, що мають відношення до даного бренду, за якими він ідентифікується цільовими аудиторіями. Зовнішня форма бренду, сприймається органами почуттів.
(2 votes, average: 2.50 out of 5)