Що таке ребрендінг і для чого він потрібен?
Будь-бренд – це поєднання кількох факторів, причому якісні характеристики самих товарів, що випускаються під цим брендом, безумовно, важливі, але тільки в сукупності з медійним чином бренду.
Тому з часом будь-який бренд застаріває і перестає відповідати очікуванням споживачів, які хочуть отримувати не тільки якісні, а й сучасні продукти. Для того, щоб йти в ногу з часом, багато компаній змушені проводити ребрендинг, тобто змінювати свій бренд, роблячи його більш сучасним і динамічним.
Коли ребрендинг стає необхідністю?
Ребрендинг – серйозний комплекс маркетингових заходів, який не можна проводити тільки тому, що “захотілося новизни”. Проведенню ребрендингу передують серйозні маркетингові дослідження, скрупульозне вивчення ринку і його змін. Як правило, він необхідний у випадках, коли:
– Звузився ринковий сегмент торговельної марки, знизився попит на товари;
– Змінилися переваги цільової аудиторії, і бренд їм більше не відповідає;
– Посилилися позиції конкуруючих компаній;
– Спочатку не дуже ефективне позиціонування бренду не дало очікуваного результату.
У всіх цих випадках ребрендинг виявляється дієвим маркетинговим інструментом. Однак слід розуміти, що надто часто міняти бренд компанії ні в якому разі не можна.
Ефективність ребрендингу спирається на продумане поєднання старого іміджу і нових можливостей, щоб забезпечити лояльність колишніх постійних покупців і залучити нові споживчі симпатії.
Види ребрендингу
Залежно від ступеня змін ребрендинг може бути комплексним або косметичним. Комплексний ребрендинг зачіпає саму ідею бренду, змінюючи не тільки його зовнішні атрибути, а й позиціонування товарної групи. Змінам піддається все, від дизайну і якості виробів до пакувальних матеріалів.
Це надзвичайно складний і витратний процес, на який компанії йдуть вкрай рідко. Косметичний ребрендинг проводиться набагато частіше. Він включає зміни у зовнішній атрибутиці – зміну логотипу або колірної гами, зміну слогана або рекламної ідеї.
Етапи ребрендингу
Успішний ребрендинг проводиться в кілька етапів, кожен з яких важливий для досягнення кінцевої мети – довгострокового підвищення рівня продажів і зміцнення позицій бренду на ринку.
1. Формулювання кінцевої мети ребрендингу: пошуки нової цільової аудиторії, посилення старих позицій, захоплення нового сегмента ринку і т. д.
2. Аналіз поточної внутрішньої ситуації в компанії. Що привело до падіння попиту або звуження цільової аудиторії – неправильна цінова політика, падіння якості, застаріла технічна платформа і т. д.
3. Всебічний аудит бренду, який допоможе зрозуміти, що призвело до зниження інтересу споживчої аудиторії. Цей етап проводиться, якщо попередній не виявив серйозних проблем всередині компанії.
4. Аудит пропозицій конкурентів. Важливо проаналізувати, що пропонують інші учасники ринку, і знайти свою унікальну позицію, яка викличе інтерес у значної частини споживачів.
5. Аналіз якостей старого бренду. Можливо, якісь його риси необхідно залишити в новому, щоб не втрачати постійних покупців.
6. Розробка заходів ребрендингу, від зміни асортименту до розробки нового логотипу.
Ребрендинг – досить трудомісткий і витратний процес, тому його проводять тільки в крайніх випадках, коли маркетологи не бачать іншого виходу, а старий бренд більше не працює на залучення покупців.
Керівнику компанії слід розуміти, що прорахунки в нове позиціювання можуть мати наслідком не тільки відсутність нової аудиторії, а й погіршення позицій серед раніше лояльних компанії споживачів.
Тому проведення ребрендингу для великих відомих компаній довіряють тільки тим, у кого вже є достатній досвід в проведенні аналогічних стратегічних змін.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)