Медіапланування
Медіапланування (media planning, медіа-планування) – планування процесу рекламування товарів і послуг, за допомогою трансляції рекламно-інформаційних повідомлень через медіа-носії.
Медіапланування є менеджмент постановки цілей маркетингових комунікацій, вироблення стратегії для досягнення цих цілей і складання оптимального плану розміщення реклами в ЗМІ на основі даних маркетингових і медіа-досліджень. Медіапланування відображає взаємозв’язок між часом, масштабом реклами і являє собою менеджмент оптимального і в найкоротші терміни досягнення поставлених маркетингових.
Медіа-план – розподілена в часі схема розміщення рекламно-інформаційних повідомлень, що враховує використання різних медіа-носіїв.
Основне завдання медіапланування – оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об’єктивних показниках. До прямої задачі медіапланування відноситься вироблення такої схеми розміщення рекламно-інформаційних повідомлень, при якій досягається планові показники охоплення ЦА (цільової аудиторії).
Етапи медіапланування. Весь процес медіапланування можна умовно розділити на 3 етапи.
Цілепокладання – пределяет і формулюються цілі маркетингу і рекламної кампанії;
Виділення цільової аудиторії – виявляється цільової сегмент маркетингової діяльності та цільова аудиторія, якій призначений звернення. В результаті маркетологи отримують кількісні і якісні характеристики сегмента в цілому і виділення “портрета” цільової аудиторії – “усередненого” представника сегмента, зокрема;
Розрахунок ефективного охоплення – приймаються рішення про необхідну кількість рекламних контактів і про охоплення аудиторії;
Вибір медіаканалів – порівняльний аналіз і безпосередній вибір комунікаційних каналів і медіаносіїв рекламного звернення
Визначення схеми розміщення – розробляється конкретна схема трансляції рекламно-інформаційних повідомлення через обрані комунікаційні канали, з урахуванням тривалості рекламної кампанії.
Очевидно, що ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів зі зверненням у представників цільової аудиторії. Вирішення цих питань є сутністю медіапланування.
Ефективність медіапланування оцінюється розрахунковим шляхом за кількома цільовими показниками. Основним показником якості медіапланування є ефективний охоплення і вартість схеми розміщення. Зворотній завдання медіаплану: в рамках заданого бюджету досягти максимального ефекту. Вважається, що краще охопити не всю цільову аудиторію, але з максимальною частотою, ніж навпаки. Це завдання відображена в залежності, яка носить назву “крива Вундта”.
Стратегії медіапланування.
Стратегія постійного впливу передбачає рівномірний розподіл реклами протягом усього періоду, не змінюючи інтенсивність рекламно-інформаційного впливу;
Стратегія пульсуючого впливу розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури і подальшого зменшення до тих пір, поки апертура чи не з’явиться знову. Ця модель має піки і провали в інтенсивності рекламних впливів.
Стратегія осередкового впливу характеризується чергуються періодами інтенсивної реклами і періодами її відсутності (пробілами).
Історія медіапланування почалася в 1964 році. Американський рекламіст і журналіст Роджер Бартон встановив, що просування товару або послуги на ринку особливо ефективно, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи із засобами масової інформації.
(2 votes, average: 4.00 out of 5)