Ємність ринку
Ємність ринку – це обсяг тих товарів або послуг, які пропонуються і купуються в межах ринку (ринкового сегменту). Ємність ринку – обсяг угод купівлі-продажу товарів або послуг, скоєних на певній території (територіальний ринок) або в окремій галузі (галузевому ринку).
Ємність ринку характеризується розміром купівельного попиту, рівним величині товарної пропозиції. У кожен даний момент часу ємність ринку має кількісну визначеність, тобто обсяг пропозиції і попиту виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються або послуг.
Немає нічого простішого і більш складного в маркетингу, ніж визначення ємності ринку. Завдання на вигляд видається цілком звичайною – дізнатися скільки продають конкуренти за певний період, додати імпорт і відняти експорт (якщо такі є), при цьому не забувши врахувати продажу власної компанії.
Однак, за всю свою діяльність будучи керівником маркетингу, я дуже мало бачив конкурентів, готових надати таку інформацію і більш того, велика частина їх намагається перешкоджати отриманню цих даних. Знаком я і з величезною кількістю хитрощів, на які йдуть маркетингові підрозділи, щоб роздобути необхідні цифри. Крім цього, навіть отримані з певним працею дані з імпорту та експорту, відбиті в митних базах, залишають бажати кращого і іноді відрізняються від реальної картини в рази з причин цілком зрозумілих будь-якому імпортеру.
Після такої безрадісної картини напрошується питання: “Виходить, що ємність ринку визначити не можна?” На щастя можна, маркетологи придумали ряд методик, за допомогою яких можна вирішити це завдання.
Ємність ринку (розрахована, прогнозна) – значення ємності ринку, отримане на підставі розрахункових методів. Заміри ємності носять варіантний характер, і тому результуючі значення можуть відрізнятися в залежності від використовуваних методик збору інформації і формул розрахунку. Одночасне застосування декількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдино прийнятною альтернативою.
Виробничий метод визначення ємності ринку
в теорії також зустрічається цей спосіб під ім’ям “заснований на структурних характеристиках ринку”.
Сумарна ємність ринку (E) буде обчислюватися: E = П + V імп – V екс + V вим скл,
де П – обсяг виробництва продукції в країні за аналізований період,
V імп і V екс – величини відповідно обсягів імпорту та експорту продукції,
V вим скл – величина зміни обсягів складських запасів на початок і кінець періоду
Визначення ємності ринку за галузевим зростання
Суть полягає в розрахунку ємності ринку шляхом екстраполяції даних по його зростанню за останні кілька або більше років за умови стабільності макросередовища. Таким чином за базу береться ємність ринку певного періоду і домножается на коефіцієнт зростання.
Е = Е прш * k зростання,
Де Е прш – ємність минулого періоду, взята за базу,
k зростання – коефіцієнт зростання (при 5% зростання коефіцієнт буде дорівнювати 1.05).
Метод індексу дослідницької панелі
Іноді його називають іноді називається “метод панелі Нільсена”. Для розрахунку ємності ринку на підставі панелі продавців, при використанні даної методики, маємо наступну формулу
E = (Σ (Viн – V Ік) + Пр i) / K n * 12 / T * kобщ, i = 1, … K n,
Де Viн і V Ік обсяг складських запасів на початок і кінець періоду дослідження в i-тому магазині
Пр i обсяг продажів в i-тому магазині за період дослідження
K n кількість магазинів, що входять в панель
T період за який збираються дані, виражений в місяцях
Kобщ загальна кількість магазинів, що торгують досліджуваним товаром.
Метод на основі індексу купівельної спроможності
метод можна застосовувати в основному для оцінки ємності регіональних ринків, за умови що ємність всього ринку відома. Таким чином, маємо
Ер = E * І пс,
Де Ер ємність регіонального ринку,
І індекс купівельної спроможності регіонального ринку, при розрахунку якого з ваговими коефіцієнтами враховуються частки доходу, роздрібного товарообігу і чисельність населення по відношенню до країни.
(Σ (Viн – V Ік) + Пр i) / K n ще називається індексом панелі
Абсолютно аналогічна схема застосовується для проведення розрахунків на панелі споживачів. При цьому варто пам’ятати, що “метод індексу дослідницької панелі” для одного і того ж товару при використанні методик панелі продавців повинен збігатися з панеллю покупців.
Метод на основі норм витрачання товару
Дана методика використовується для придбаних систематично і бистрорасходуемих споживчих товарів (наприклад зубна паста). Основою формули є величина споживання при одному зверненні до товару. Тоді розрахунок ємності прийме наступний вигляд
E = Σ Д i * С * T i,
Де Д i кількість користувачів товару в виділеній групі,
З обсяг споживання продукту при одному зверненні,
T i частота звернення на рік.
Метод підсумовування первинних, повторних і додаткових продажів
Частково цей метод добре знайомий через призму повторних продажів для товарів тривалого користування. У цьому випадку застосовується спрощений підхід, пов’язаний з терміном служби одиниці товару і загальною кількістю товару, що знаходиться в користуванні, що дає
Еповт = V * (1 / T сл),
Де V загальний обсяг товару, що знаходиться в користуванні,
T сл термін служби даного товару.
Тепер перейдемо до загальної місткості ринку для товарів тривалого користування, використовуючи обсяг первинних, повторних і додаткових продажів. При цьому слід пам’ятати, ринок первинних продажів підсумовується з тих, хто вперше купує продукцію; ринок додаткових продажів – з тих, хто купує товар до вже наявного. отже
Е = Тепер + Еповт + Едоп
Потенційна місткість ринку – поняття штучно привнесене в маркетинг і не має практичного значення, в зв’язку з визначенням поняття “ємність ринку”. Замість цього поняття правильно використовувати поняття потенційного попиту або потенційної пропозиції, можливих при певних умовах.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)