Завдання директ-маркетингу
Як це нерідко буває з багатьма популярними, але мало кому в достатній мірі відомими явищами, директ-маркетинг оточений поширеними стереотипами, що мають не так вже й багато спільного з істиною. Один із таких стереотипів свідчить, що директ-маркетингові акції можуть бути застосовні лише для вирішення разових приватних завдань, наприклад привітати клієнтів з Новим роком або днем народження, швидко і прибутково позбутися залежаного товару і т. Д. Директ-маркетингові акції справді допомагають вирішити ці завдання. Проте ефективність разових рекламних акцій невелика в порівнянні з багатоступінчатими. Максимальна ж ефективність досягається лише тоді, коли директ-маркетинг охоплює всю діяльність компанії-продавця, кожне проведене нею захід. Розглянемо безліч завдань, які дозволяє вирішити директ-маркетинг при правильному використанні його можливостей.
У розвитку кожної компанії можна виділити три основні етапи, таких як активне і стабільний розвиток, уповільнення розвитку, зупинка подальшого розвитку. Бізнес-задачі, які необхідно вирішити, розрізняються на різних етапах, і ефективно вирішити більшість з них можна при використанні директ-маркетингу.
Під час стабільного розвитку компанії важливо не просто знайти ряд нових клієнтів, а й утримати їх, зробити постійними споживачами пропонованого товару. Зрозуміло, утримання клієнтів важливо й на інших етапах розвитку компанії, проте при активному зростанні компанії, коли вона ще недостатньо відома і не користується довірою, це особливо складно. Для утримання клієнтів потрібно і проявляти увагу і повагу до них, постійно зацікавлювати їх чимось новим (акціями, товарами, привілеями для постійних клієнтів і т. Д.), І при цьому ніяк не псувати репутацію компанії. Для утримання клієнтів можуть бути корисні дуже багато директ-маркетингові заходи. Розглянемо лише деякі з них як приклад. По-перше, варто повідомляти клієнтам про всі нові товари, послуги, ціни або акціях, здатних їх зацікавити. Таку інформацію прийнято доносити до клієнтів за допомогою поштової розсилки або по телефону (телефон для інформування клієнтів частіше використовується тоді, коли сам клієнт очікує його інформацію про новий товар, ціною на нього, в інших випадках переважніше використання розсилки, оскільки вона дозволяє донести інформацію до клієнтів і при цьому не виглядати нав’язливим). Демонструвати клієнтам свою увагу можна за допомогою привітань з різними святами. Причому обмежуватися Новим роком тут не варто. Так, всі жінки (принаймні всі жінки, які працюють в російських компаніях) повинні бути поздоровлені з 8 Березня. Велике значення у встановленні теплих дружніх відносин з клієнтами мають своєчасні поздоровлення з особистими святами (хоча б з днем народження). Привітання з будь-якими святами нагадують клієнтам про компанії-продавця і покращують їх думку про неї. Також з метою утримання клієнтів є сенс час від часу проводити різні конкурсні програми або лотереї.
Такі заходи не тільки утримують старих клієнтів і покращують їх думку про компанії-продавця, а й залучають нових клієнтів і дозволяють знайти серед старих клієнтів тих, хто особливо легко і охоче йде на контакт. Як правило, такі люди найбільш близькі до скоєння нової покупки у компанії-продавця.
Під час уповільнення розвитку компанії основні завдання директ-маркетингу змінюються. Необхідно розуміти, що уповільнення розвитку компанії (якщо, звичайно, це не сезонний спад інтересу до пропонованого товару) – це дуже тривожний знак. Він означає, що або компанія вже охопила більшу частину своєї цільової аудиторії, або схема залучення нових клієнтів та утримання старих була побудована неправильно, що призвело до небажаних для неї наслідків. Тому на етапі уповільнення розвитку фірми основні завдання директ-маркетингу – максимально поліпшити відносини компанії зі старими клієнтами та максимально збільшити залучення нових. У цей період директ-марці-тінговая діяльність повинна бути особливо активною. Це необхідно, щоб не втратити час і не допустити зупинки розвитку компанії. Якщо подібна робота не була проведена раніше, то почати слід з ретельного аналізу ринку і пошуку нової цільової аудиторії, готової скористатися пропозиціями фірми. Так як на етапі уповільнення розвитку компанії важливо швидко активізувати подальше зростання, то директ-маркетингові заходи краще застосовувати по відношенню до людей, вже готовим купити товар, просто тому, що це значно ефективніше. Коли аналіз визначає цільову аудиторію, до залучення якої до лав клієнтів компанії і потрібно прагнути, слід зайнятися пошуком оптимального пропозиції, здатного зацікавити і залучити нових клієнтів. Можна скористатися двома нехитрими прийомами: або провести соціологічне опитування, в якому в якості респондентів виступатиме знайдена цільова аудиторія, або протестувати різні варіанти пропозицій, розсилаючи їх різним людям і вивчаючи ефективність розсилки по кількості відгуків на пропозицію (варіант, який виявляється найефективнішим, і використовується надалі). В якості нестандартних способів зацікавити і старих, і нових клієнтів і звернути їхню увагу на товари компанії можна використовувати поштову розсилку пам’ятних сувенірів і зразків продукції. Це нагадає старим клієнтам про компанію, зацікавить нових і буде просто приємною несподіванкою для адресата. Що ж стосується зразків продукції, то потрібно завжди пам’ятати, що реальний товар, який можна помацати, оглянути з усіх боків і випробувати в дії, завжди є більш ефективною рекламою, ніж будь-які словесні описи. Є сенс після відправки рекламних повідомлень як старим, так і потенційним клієнтам телефонувати хоча б деяким з них і дізнаватися про їхнє ставлення до написаного. По-перше, така поведінка демонструє потенційному клієнтові увагу і повагу до нього з боку компанії-продавця, а це сприяє налагодженню теплих, навіть дружніх відносин між продавцем і покупцем. По-друге, отриману інформацію можна використовувати в подальшому при аналізі ефективності різних пропозицій. Проте в деяких випадках “заочно” переконати когось придбати пропонований товар практично неможливо. Тоді можна організувати і провести семінар для потенційних клієнтів, під час якого доцільно пояснити вигідність зробленої пропозиції. У цьому випадку також можна провести директ-маркетингову акцію – розіслати цільової аудиторії запрошення на семінар, після чого подзвонити кожному із запрошених і дізнатися, чи скористається він запрошенням. Природно очікувати встановлення дружніх відносин як після самого семінару, так і після проведення такого директ-маркетингового заходу.
Зупинка розвитку компанії може бути як перепочинком перед новим періодом активного росту, так і ознакою серйозної кризи. Якщо компанія виходить на цей етап, то важливо максимально швидко “переламати” ситуацію, змусивши її розвиватися далі. На етапі зупинки розвитку компанії основне завдання директ-маркетингу – стимулювати її подальший розвиток. У цей момент не можна знайти спільне рішення, його слід шукати, орієнтуючись на конкретну ситуацію і специфіку компанії-продавця. Зазвичай для того щоб “переламати” ситуацію, потрібно скласти комплекс директ-маркетингових заходів, зробити правильний акцент в залежності від того, який варіант повинен бути більш ефективним (наприклад, в директ-маркетингової акції можна поставити акцент на розширення спектру послуг, що надаються постійним клієнтам, на розвиток будь-яких нових напрямків, пошук нових клієнтів, збільшення продажів існуючим клієнтам і т. д.). При цьому існуючих і потенційних клієнтів необхідно сповіщати про все, що робиться для залучення їх інтересу. Для цього краще використовувати не тільки директ-мар-кетінговие акції, а й рекламу через засоби масової інформації, зовнішню рекламу і т. П.
Крім того, директ-маркетинг здатний вирішувати різні “разові” проблеми. Наприклад, як уже писалося вище, він може допомогти швидко позбутися від товару, що залежався на складах. Така різноманітність завдань, які можуть бути вирішені методами та інструментами директ-маркетингу, характеризує його як вельми ефективний напрямок в маркетингу.
(2 votes, average: 3.50 out of 5)