Слово як будівельний матеріал для рекламного тексту
1. Слово
Можна розглядати як будівельний матеріал для тексту. При всьому багатстві російської мови не кожне слово може стати рекламним. Основні критерії оцінки для слова: 1) наявність (або відсутність) негативних асоціацій; 2) наявність (або відсутність) заперечень; 3) облік закону Мерфі; 4) зрозумілість
2. Наявність (або відсутність) негативних асоціацій
Слово, по можливості, не повинно носити негативних асоціацій. Всі знають, що ложка дьогтю часом псує бочку меду. Подібно до цього слово негативною семантикою здатне вбити хороше враження від тексту. Візьмемо, приміром, два заголовка:
1) “Завдяки нашому товару ви трохи попереду своїх конкурентів”;
2) “Завдяки нашому товару конкуренти трохи позаду нас”.
Слово “позаду” викликає не дуже хороші асоціації. Тому кращий заголовок – перший.
Власника відкривається нічного клубу зі стриптизом попередили, що в його рекламі не повинні фігурувати слова “гола” і “нагая”. З огляду на це реклама була наступною: “12 найкрасивіших дівчат, 8 розкішних костюмів!”
Приклади текстів з негативом:
Зарплату і дурень проїсть, а світ покаже вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство);
Ворог бруду навіть з холодною водою (реклама пасти для миття посуду Axion);
Перетворимо крокодилячу шкіру в шовкову (реклама косметичного молочка Vichy).
Приклад тексту з позитивом: “Наші чарівниці чистоти вимиють ваші підлоги до блиску” (реклама послуг з прибирання приміщень).
Бувають випадки, коли без негативу не обійтися (наприклад, в рекламі ліків і гігієни). Крім того, певний “негатівчік” підсилює запам’ятовуваність реклами. Але його треба застосовувати вміло, щоб нікого не образити. Наприклад, “Любов ще бути може…” (реклама компанії з реставрації меблів “Любов і меблі”)
3. Наявність (або відсутність) заперечень
Якщо можна обійтися без заперечень – потрібно без них обійтися. Заперечення ускладнюють і подовжують контакт реципієнта з рекламою, заважають її простому і швидкому впливу. Людина спочатку розуміє основний смисловий блок слова (наприклад, “цікавий”), і тільки потім розуміє, що слово має протилежне значення (наприклад слово “нецікавий”). Так у Маяковського:
На стіні висить табличка:
Громадянин, який не плюй на підлогу,
Громадянин прочитав табличку,
Плюнув на підлогу і пішов.
Особливо погано, коли “не” вживається з поганими словами. Наприклад, реклама “ми – не ледарі” наводить на думку про те, що вони ледарі. Якщо людині на лобі написати “не злодій”, то люди будуть відноситься до нього насторожено через присутність слова “злодій”.
У той же час в рекламі, що містить гумор, заперечення може бути використано успішно. Наприклад, “Квіти – незапоздалие” (в рекламі квітів)
4. Облік закону Мерфі
Якщо щось можна зрозуміти не так – люди обов’язково зрозуміють не так. О. Феофанов в книзі “Щастя в кредит” навів приклад рекламу бритв: “Бритви ШИК голять настільки чисто, що не залишають на вашому обличчі нічого, крім посмішки.” Вийшло особа у вигляді “нічого”, але з посмішкою.
Різноманітні слова в рекламі можуть бути і ворогами, і друзями. Якщо слово має кілька значень, серед яких немає негативних – воно одне. А сіли хоча б одне значення негативно, слово є ворогом.
Приклади ворогів: “Зніміть тут свої штани – буде чудовий результат” (хімчистка); “Організація валяє валянки для дітей з вовни батьків”.
Приклади друзів: “У ваших зубів блискуче майбутнє”; “Заведи нового друга” (будильник).
Слова-вороги добре запам’ятовуються, їх можна використовувати в гумористичній рекламі. Але валяти дітям валянки з вовни батьків – це вже занадто!
5. Зрозумілість слова
У рекламі бажано використовувати зрозумілі і загальнодоступні слова. Однак якщо необхідно підкреслити професійну спроможність рекламодавця, використання таких слів цілком доречно. Крім того, іноді доводиться пояснити деякі важливі для споживача аспекти (наприклад, пов’язані з ціною). Тоді можна застосувати слова, пов’язані з технологією виготовлення продукту (яка є складною, але ефективною). Ці слова бувають незрозумілими, але те, що споживачі повинні зрозуміти (що складна, але ефективна технологія коштує дорожче), вони зрозуміють
(1 votes, average: 5.00 out of 5)