Shockvertising: визначення
Що таке shockvertising
Shockvertising ( “shocking advertising” – “шокуюча реклама” англ.) – окремий вид реклами, що використовує вельми незвичні, істотно відмінні від нормальних шаблонів сприйняття образи, які в силу своєї ментальної та емоційної парадоксальності призводять глядацьку аудиторію в стан миттєвого когнітивного дисонансу і надзвичайного подиву.
Основний принцип шок-реклами – звернути на себе увагу, незважаючи на реакцію публіки. При цьому рекламні повідомлення не завжди носять негативний характер, але завжди містять в собі інформацію, яка суперечить нормам етики і людської моралі.
Shockvertising – це нетрадиційний вид реклами, її не прийнято просувати постійно, так як основна мета: раптово справити враження на аудиторію, запам’ятатися через неоднозначні асоціації. Тому рекламодавці вдаються до цього методу епізодично, намагаючись не зловживати.
Історія виникнення shockvertising
Вперше рекламу з елементами шоку почали використовувати в західній Європі заради соціальних цілей, щоб привернути увагу громадськості до критичних питань екології, охорони здоров’я, збереження навколишнього середовища та ін.
Надалі цю тактику вирішили використовувати компанії для просування комерційної реклами. Обгрунтування: висока конкуренція на ринку, надлишок рекламних повідомлень по всіх можливих каналах, розуміння, що тільки що-небудь надзвичайне – це можливість виділитися з маси конкурентів і достукатися до свідомості споживачів.
Основні принципи шокуючої реклами
У комерційній провокаційній рекламі немає єдиного поняття – що таке шок для певної цільової аудиторії, це непостійна складова.
Суспільство споживачів дуже багатогранне і складається з різних соціальних класів і верств. Відповідно, люди по-різному сприймають одну і ту ж інформацію в залежності від країни проживання, віку, політичних і релігійних переконань та інших об’єктивних і суб’єктивних факторів.
Для прикладу, в 1970-х роках рекламні кампанії з еротичним змістом (напівоголена натура на плакатах) представляли шок для споживачів, для них це було занадто відверта інформація. На початку ХХI століття реклама, що підлягає цензурі (з елементами порнографії, використанням матюків), викликає менше емоційного відгуку у глядачів.
Нестандартні маркетингові стратегії на зразок шокуючої реклами не можуть бути експериментами. Приймаючи рішення використовувати shockvertising для просування свого бренду, продукції або інших ідей, рекламодавець повинен провести всебічне маркетингове дослідження, щоб вивчити: якими саме емоціями, і який саме цільової аудиторії він планує маніпулювати.
Реакція і емоційне сприйняття споживачів вивчається і прораховується наперед, тому для такого типу роботи залучають не лише маркетологів, а й соціологів і психологів.
Ефективність shockvertising в маркетингу
Шокова реклама – це передбачувана і прорахована рекламна стратегія, однак частка ризику завжди є: складніше скласти прогноз продажів, потенційна шкода іміджу компанії, складніше управляти комунікаціями.
Чому ж рекламодавці використовують цей вид реклами? Тому що навіть традиційні маркетингові стратегії, адекватні і “невинні” з точки зору рекламодавця, можуть мати негативну реакцію у публіки. Навіть ретельна сегментація цільової аудиторії і використання директ-маркетингу не гарантує 100-процентної конверсії в силу ментальності і емоційній вразливості людей.
Наприклад, реклама елітної дорогої продукції буде побачена і оцінена публікою з різних соціальних верств, серед яких знаходяться не тільки потенційні покупці, а й споживачі з недостатніми фінансовими можливостями. У останніх такий вид продукції може викликати емоційний обурення. Тобто, для неплатоспроможною аудиторії шоком є розуміння фінансової спроможності / неспроможності.
Отже, якщо емоційний вплив на цільову аудиторію неможливо з точністю прорахувати, то будь-яка маркетингова практика може бути однаково ефективною чи неефективною.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)