Розрахунок бюджету директ-маркетингу
Ефективність рекламної кампанії залежить від правильності вибору цільової аудиторії та інструменту директ-маркетингу.
Директ-маркетинг стає по-справжньому ефективним при обліку особистісних особливостей респондентів. Краще буде визначитися з особистісним портретом, але при цьому не варто відштовхуватися тільки від середньостатистичного представника цільової групи. Реакція респондента буде ясною тільки тоді, коли вдасться чітко сформулювати індивідуальну характеристику, а правильно спрогнозувати реакція зробить директ-маркетингову кампанію успішною.
Операція, за якої оцінюється завершений директ-маркетинговий проект, практично не відрізняється від тієї, яка відбувається при першій оцінці бюджету. Попередня перевірка бюджету відбувається тільки після того, як всі кошториси будуть на руках і стане ясно, в яку суму обходиться кожен з видів робіт і на яке число контактів на практиці необхідно виходити. Вартість результативного контакту – це головний критерій перевірки.
Для визначення бюджету потрібно мати кілька показників, без яких розрахунок буде просто скрутний або взагалі неможливий.
Перший показник має граничні значення вартості контакту з покупцем.
Другий показник відображає частку результативних контактів, які по завершенні директ-маркетингового проекту проявляються в реальних покупках.
Третій показник відображає плановану результативність на кожному з етапів.
При оцінці директ-маркетингового проекту розглядаються реальні цифри. Тому є можливість розраховані не усереднену, а реальну вартість контакту з кожним споживачем. На відміну від попередньої оцінки бюджету, де простіше спиратися на усереднені значення, по завершенні проекту витрачений бюджет необхідно розписати по рядках сформованої в ході проекту персоналізованої бази даних. Це дозволяє визначити ефективність роботи в цілому і кожного контакту окремо. Постійне ведення такої бази даних сприяє ефективному побудови персоналізованих маркетингових комунікацій з більш реальною оцінкою вартості та важливості відносин з кожним клієнтом.
Необхідно перевіряти дієвість засобів директ-мар-кетингу. Можливість здійснення контролю над проведенням директ-маркетингових акцій є одним з найбільших переваг цього напрямку маркетингу. Але не слід чекати, поки з’являться результати після проведення великомасштабної акції, здійснювати перевірку можна і на підставі підсумків менш масштабної акції.
У директ-маркетингу немає нічого абсолютного і непорушного. І деякі установки, які успішно застосовуються на сучасному етапі, в недалекому майбутньому можуть послужити причиною повного провалу. Але при цьому існують такі умови, які забезпечують успіх протягом тривалого часу і є постійними. При цьому існують чинники, які змінюються у зв’язку з появою нових видів техніки і нових напрямків у стилі життя представників різних цільових груп.
Принципи, які лягли в основу методу ведення діалогу в директ-маркетингу, застосовуються дуже давно. Вони підтвердили свою життєздатність, тому ще довгий час будуть залишатися незмінними. Суть цих принципів така: кожен одержувач рекламного повідомлення, перш ніж змінити свою поведінку, шукає для себе вигоди і переваги. Така природа людини. Але те, що зараз людині представляється як перевагу, можливо, скоро зміниться або буде змінюватися. Це породжує багато запитань, на які можуть відповісти тільки результати перевірок і досліджень.
Бажано розбивати директ-маркетинговий проект на складові і надалі працювати поетапно. Це дає можливість тримати ініціативу в своїх руках, контролювати витрати і концентрацію на більш перспективних проектах, створювати більш детальну інформацію про споживача.
Існують два етапи, які є мінімальними для проведення директ-маркетингового проекту і забезпечують хорошу керованість результатом. На першому етапі збирається інформація і перевіряється список імовірних покупців. На другому етапі доставляється пропозицію і з’ясовується реакція на нього. Гроші на проведення кожного етапу повинні бути закладені в бюджеті.
Працюючи поетапно, можна уникнути великих помилок при замовленні тиражів або робіт в call-центрі. Вже на першому етапі можна визначитися з точною кількістю необхідного матеріалу.
Бувають ситуації, коли не виходить розділити проект на етапи. До таких проектів, коли неможливо втрутитися в процес комунікації, необхідно ставитися обережно. Це може призвести до хаотичної роботі, що відлякає потенційних клієнтів. І з точки зору бюджету такі проекти небезпечні неконтрольованим зростанням кошторисів.
Теорія директ-маркетингу та його практика підказують, що правильне формування маркетингової бази даних в основному визначає успішність проекту. Вдалим буде планування бюджету, коли 2/3 його витрачаються на етапи, в яких збирається інформація про ймовірні покупцях, а частина, що залишилася бюджету розподіляється між виробництвом і організаційною роботою.
(2 votes, average: 3.50 out of 5)