ROI
ROI (return on investment, РОЇ) – коефіцієнт рентабельності інвестицій – фінансовий показник, що характеризує прибутковість (вигідність) інвестиційних вкладень в будь-яку справу, проект, маркетингову акцію. ROI розраховується наступним чином:
Що таке ROI в маркетингу?
Де: Прибуток – дохід, отриманий як результат інвестицій;
Ціна придбання – ціна, по якій був придбаний актив;
Ціна продажу – ціна, за якою був проданий (або може бути проданий) актив після закінчення терміну володіння.
В іноземній літературі стосовно маркетингу автори використовує два терміни, пов’язані з ROI (Рої):
Marketing ROI;
Return on Marketing Invest, ROMI.
Це одне і те ж, сенс у обох термінів однаковий, просто одні автори підкреслюють, що ROI може застосовуватися для аналізу рентабельності інвестицій в маркетинг одно так само, як і в інших областях інвестиційної діяльності, а інші чітко диференціюють своєрідний показник інвестування в маркетинг, як ROMI, притаманному тільки маркетингу.
Маркетинговий ROI = (Загальний дохід від вкладень – Витрати) / Витрати x 100%;
ROI можна розрахувати лише для деяких функцій маркетингу. В першу чергу до них відносяться маркетингові дії, що стимулюють негайну покупку, а також підвищують лояльність вже відбулися покупців:
Прямий маркетинг (direct marketing) – при прямому зверненні до споживача (пряма поштова розсилка, замовлення по каталогам, замовлення по Інтернету і т. д.) є можливість розрахувати вкладені в маркетинг кошти і порівняти їх з результатом. Змінюючи маркетингові зусилля і контролюючи результат продажів, можна домогтися підвищення маркетингової ROI;
Стимулювання збуту (sales promotion) – здійснюючи короткочасні акції підвищення рівня продажів, маркетинговий ROI також легко розраховується, оскільки існують дані про продажі; в попередній акції період, в період здійснення акції та після її закінчення;
CRM і інші програми підвищення лояльності.
Робота зі скаргами покупців і споживачів – тут легко розраховується прямий ефект (незадоволений покупець після роботи з ним, повернувся до вас), однак розрахувати довготривалий ефект практично неможливо, як і в разі використання інших методів маркетингу (наприклад, іміджевої реклами або додаткове сервісне обслуговування) ;
І деякі інші напрямки маркетингової діяльності: короткострокові не перетинаються за часом і зусиллям акції, вкладення в тактичні маркетингові дослідження.
Однак для більшості видів маркетингових ініціатив підрахувати ROMI буває неможливо. наприклад:
Як правило заходи маркетингу носять комплексний характер. Неможливо рознести ROI на складові маркетингової програми: зміна упаковки, розміщення реклами, проведення акції торгового маркетингу, все разом і кожне з маркетингових подій окремо послужили зростанням продажів. Рознесення відсотків понесених витрат на відсоток підвищення продажів в такій комплексній програмі – рішення не вірне.
У секторі В2В розрахунки ефекту від впровадження таких програм можна розрахувати не тільки в розрізі товарів або збутових підрозділів, але навіть по групам клієнтів і окремим клієнтам. Але в секторі В2С зробити це буває складніше, проте інформація про окремі акціях підвищення лояльності (наприклад, нагородження клієнтів балами, знижками, товарами або іншими стимулами “за лояльність”) цілком годиться на обмеженому проміжку часу для визначення зміни рівня продажів і, в кінцевому рахунку, для визначення маркетингового ROI.
Маркетингові дослідження, особливо стратегічні, моніторингові тривалі за часом, розвідувальні навряд чи підлягають аналізу з точки зору ROMI.
Моє ставлення до ROMI
Те, що застосування поняття носить виборчий характер і описане вище того є підтвердженням, ставить під сумнів всю систему. Дивись пост “Бухгалтерія править маркетингом” в блозі “Маркетинг менеджер”
(1 votes, average: 5.00 out of 5)