Рівні товару
Будь-який товар є складним об’єктом суспільно-ринкових відносин, сприйняття якого нами залежить від інтересів і потреб особистості, якості і властивостей товару, очікувань і реальності, соціально-культурного оточення. Відповідно до цього можна виділити кілька рівнів або етапів сприйняття товару.
Ф. Котлер пропонує наступні п’ять рівнів товару (розглянемо її на прикладі бутильованої мінеральної води):
Товар за задумом – уособлює бажання споживача, ту його потреба, яку даний товар покликаний задовольнити.
Наприклад, людину мучить спрага. Він хоче пити. Що саме – вторинне питання, для нього зараз головне – вгамувати свою спрагу. Це може бути і проста вода, і чай, і кава.
Родовий товар – сукупність мінімальних ознак, що відрізняє даний вид товару від всіх інших.
Отже, людину мучить спрага. Пляшка мінералки, як родової товар має такі властивості, як, наприклад: наявність в ній корисних мінералів, упаковка у вигляді пляшки, можливість негайного вживання тощо.
Очікуваний товар – то, що розраховує отримати споживач; той образ товару, який малює його уява.
Очікування споживача залежать від його особистості, рівня доходів, місця проживання і багато чого іншого. Очікуваний товар визначає якийсь обов’язковий набір властивостей, без володіння яким ніякої реальний товар просто не буде придбаний.
У нашому прикладі замучений в літню спекотну пору спрагою людина може уявляти собі дешеву пляшку мінералки, смачною і приємно прохолодною.
Розширений товар – товар не тільки відповідний очікуванням споживача, але навіть перевершує їх. Він володіє якимись додатковими приємними особливостями, сервісами, бонусами.
Розробка розширених товарів – один з напрямків діяльності маркетолога.
Наприклад, якщо купуючи пляшку з мінералкою, споживач не тільки задовольнить спрагу, а й отримає в подарунок дисконтну карту з 10% знижкою, то це буде якраз розширений товар.
Потенційний товар – розширений товар в майбутньому, який імовірно придбає нові, додаткові і привабливі якості.
Уміти передбачати який потенційний товар сподобається споживачам в майбутньому і наближати до нього поточний розширений товар – також одна з ключових завдань маркетолога.
У прикладі з мінеральною водою потенційним товаром може бути розробка продукту містить крім мінералів, ще й корисні вітаміни.
Також іноді п’ятирівневу структуру товару скорочують до трирівневої концепції. Відповідно до неї товар має три рівні:
- Товар за задумом – базовий рівень, який відповідає на питання: “що насправді отримає покупець”? Це ідея, що лежить в основі товару; потреба, яку він покликаний задовольнити. Товар в реальному виконанні – виготовлений і продається товар, з певним рівнем якості, функціоналом, дизайном, маркою і упаковкою; Товар з підкріпленням – реальний товар з супутніми сервісами, бонусами та іншими вигодами.
Така п’ятирівнева або трирівнева концепція товару може служити орієнтиром при аналізі товарів фірми і її конкурентів. Крім того її можна застосовувати в якості плану розробки нового товару.
На цьому короткий огляд понять товару, його життєвого циклу, типів і характеристик завершимо. Багато питань розглянуті дуже коротко, але обсяг статті не дозволяє більшого. Вони будуть розкриті в окремих статтях їм присвячених. Безсумнівно одне, товар – одне з найважливіших і центральних понять маркетингу, яке повинен знати і розуміти будь-який маркетолог.
(2 votes, average: 4.50 out of 5)