Home ⇒ 👍Економіка ⇒ Поведінкові ознаки сегментування ринку

Поведінкові ознаки сегментування ринку

Сутність і особливості поведінкової сегментації ринку в маркетингу

У загальному сенсі під поведінковим сегментуванням ринку прийнято розуміти процес поділу всієї маси потенційних покупців на групи, однорідні за своїми поведінковими принципам, що проявляється ними в момент вибору товару або послуги, їх фактичного придбання і подальшого використання. Інакше кажучи, це диференціація і угруповання клієнтів в залежності від моделі їх споживчої поведінки в момент придбання і / або використання товарів (послуг).

Поведінкова сегментація ринку є лише одним із способів його сегментування, існують і інші підходи до поділу ринку і його учасників на однорідні групи.

Згідно поведінковим принципом ринкового сегментування вся маса покупців ділиться на групи в залежності від:

Особливостей використання продукту; Ставлення до торгової марки.

При цьому групи покупців можуть виділятися в залежності від їх знань, відносин, реакції на товар і характеру його використання. Так чи інакше, в основі поведінкової сегментації ринку можуть лежати різні поведінкові ознаки і критерії. Серед експертів вважається, що саме вони складають найбільш логічну основу для ринкового сегментування. Розглянемо їх більш детально.

Ознаки поведінкової сегментації ринку в маркетингу

В даний час існує досить багато різних поведінкових ознак, які можуть бути покладені в основу поведінкового сегментування ринку.

Залежно від місця придбання продукту споживачі можуть віддавати перевагу здійснювати покупки в великих гіпермаркетах, невеликих магазинчиках біля будинку, дискаунтерів, аптеках, інтернет-магазинах тощо.

Залежно від частоти здійснення покупок і споживання продуктів вся маса споживачів може бути розділена на тих, хто купує продукцію щотижня, пару раз на місяць, раз в квартал і т. д.

Як шуканих споживчих вигод, які приймаються за основу поведінкового сегментування ринку, прийнято розуміти те, що є рушійною силою покупок, будь то швидкість, сервіс, якість або економія.

Залежно від ставлення споживачів до продукту, вся маса потенційних покупців може бути підрозділена на лояльних та нелояльних, доброзичливих, захоплених або відмовилися, байдужих чи ворожих тощо.

У ролі ключових драйверів покупки можуть виступати рівень сервісу, якість товару, його ціна або підтвердження статусу.

За критерієм приводу, що послужив основою для здійснення покупки, мотиви здійснення покупки діляться на звичайні і особливі приводи.

За очікуваному від здійснення покупки і споживання продукту результату споживачі діляться не пред’являють високі або нейтральні очікування до продукту.

Залежно від статусу покупці діляться на потенційних, нових і постійних, колишніх і вже не користуються продукцією.

За ступенем готовності до здійснення покупки покупці можуть бути обізнаними, необізнаними, цікавляться, що знають і бажають зробити покупку.

За ступенем залучення в покупку виділяють тих, кому потрібна та / або не потрібно термінове вирішення проблеми.

Особлива роль в процесі ринкового сегментування по поведінковим ознаками відводиться критерію регулярності покупок, так як саме вона визначається приводом для їх здійснення і залежить від приводу здійснення покупки. До числа інших поведінкових ознак ринкової сегментації можна відносити: чутливість до ціни, обслуговування і рекламі, а також прихильність до торгової марки. В останньому випадку споживачі діляться на чотири основні групи:

Безумовні прихильники; Непостійні прихильники; Толерантні прихильники; Не прибічники (мандрівники).

Будь-який ринок незалежно від його розмірів, форм і галузевої структури, так чи інакше, складається з різних поєднань споживачів саме цих чотирьох видів.

Практика використання поведінкових ознак для сегментації ринку

Як показує практика, конкретний перелік поведінкових ознак, які використовуються в процесі ринкової сегментації, варіюється в залежності від цілей проведеного розподілу споживачів, характеру реалізованого товару і майбутніх планів фірми. Так, наприклад, досить часто для сегментації ринку використовується такий поведінковий критерій, як інтенсивність споживання. Вважається, що вона може набувати трьох форм – бути великий, середній або низькою. У більшості випадків компанії буде вигідніше отримати одного клієнта з високим ступенем інтенсивності споживання, ніж декількох клієнтів з низьким рівнем споживання.

Всі ринкові споживачі, так чи інакше, розрізняються по готовності до здійснення покупки. Згідно з цим ознакою, вся їх маса умовно може бути розділена на три групи:

Знаючі про пропозицію продукту; Поверхнево знають продукт; Які добре знаються на продукті і знають всі його характеристики.

Самою останньою стадією такої обізнаності вважається готовність до здійснення покупки, відповідно, саме на таких потенційних споживачів і повинна в своїй діяльності орієнтуватися компанія.

На практиці однакових підходів до ринкового сегментації з використанням поведінкових ознак не існує. Кожна фірма, відштовхуючись від особливостей своєї продукції, цілей і напрямів своєї діяльності, розробляє власні принципи сегментування. Швейні фабрики, наприклад, для сегментування ринку найчастіше використовують в якості поведінкового критерію рівень прибутковості потенційних споживачів, всю їх масу розділяючи на покупців економ-класу, середнього класу і т. д.

В кінцевому рахунку, завдяки сегментації ринку на основі поведінкових ознак, компанії визначають цільову групу споживачів, яким в найкращій мірі підходить реалізована фірмою продукція і навпаки, удосконалюють продукцію під потреби цільової групи споживачів, що відрізняються особливою поведінкової моделлю.