Підвищення лояльності за допомогою додаткових коштів
Для того щоб зрозуміти, чи варто фірмі самостійно організовувати програму підвищення лояльності, необхідно проаналізувати бізнес за трьома основними параметрами.
1. Який характер основного товару – самостійно організовані програми лояльності найкраще робити компаніям, основний товар яких має характер щоденного попиту (це продукти харчування, недорога косметика, медичні препарати і т. Д.). Якщо товар необхідний споживачеві рідко (побутова техніка, автомобілі і т. П.) Або періодично (одяг, взуття, посуд і інше), то кращим варіантом буде створення торгової коаліції для спільної реалізації програми. Якщо бізнес побудований на дискаунтері, то програми підвищення лояльності не потрібні – товари і так максимально дешеві. У випадку, якщо товари елітні і штучні (т. Е. Кожен екземпляр унікальний), то потрібно розробити індивідуальну програму, яка буде ексклюзивною.
2. Хто покупці? Якщо основними споживачами є люди з низьким рівнем доходу, то найкраще організувати систему знижок, так як витрачати гроші заради призу (причому споживач не знає, отримає він його чи ні) або накопичення бонусів така аудиторія не стане. Цим людям важливіше всього заощадити, тому знижки – кращий вихід. Інші програми підвищення лояльності (бонусні системи, призи) найкраще організовувати, якщо споживачі середнього класу і вище.
3. Який розмір бізнесу? Самостійна розробка програми підвищення лояльності – досить дороге заняття. Необхідно розрахувати прибуток справжню і плановану після впровадження програми.
Самостійно розробляти програму заохочення рекомендується великої компанії (середній і великий бізнес), цільова аудиторія якої не нижче середнього класу, а основний товар – товар повсякденного попиту. Способи підвищення лояльності
Найпоширеніший спосіб – система знижок. Різні компанії надсилають своїм найбільш активним клієнтам пластикові дисконтні картки, купони на знижку і т. П. Іноді купони на знижку висилаються всім для того, щоб стимулювати покупку. У деяких випадках знижка надається на товари партнера. Наприклад, активним покупцям косметики надається знижка в певному салоні краси. Але останнім часом цей спосіб підвищення лояльності втрачає свою силу. Це відбувається через занадто активного використання систем знижок. У деяких активних покупців гаманці просто забиті різними купонами на знижку і дисконтними картами. І багато покупців просто колекціонують їх. Це відбувається не спеціально, просто люди забувають їх використовувати, оскільки в більшості випадків знижка не приносить особливої економії через невеликого відсотка. Деякі просто втрачають або викидають купони, тому що російські громадяни не вірять у дійсність купонів. Вводяться також системи накопичувальних знижок – з кожною новою покупкою відсоток знижки стає все більше і більше. Саме в цьому випадку краще всього організовувати торгові коаліції, т. Е. По одному купону знижку можна отримати в декількох компаніях. Зазвичай знижку отримують постійні покупці. Постійні покупці приносять найбільший прибуток. Але вартість покупки знижується через знижки. Виходить, що, вводячи систему знижок, компанія не може вже отримати максимальний дохід. За допомогою коаліції з’являється можливість збільшити дохід, але вона невелика.
Ще один спосіб підвищення лояльності – розіграші, вікторини та конкурси. Разом з пропозицією або рекламним повідомленням клієнту (або потенційному клієнту) висилається пропозицію взяти участь у конкурсі на певний приз. Нерідко цінність для споживача полягає не стільки в приз, скільки в очікуванні або азарті гри.
Вікторина.
Можна зробити вікторину з певними питаннями, що стосуються компанії, продукції або просто близькими до спеціалізації компанії. Причому за допомогою вікторини можна збільшити не тільки кількість клієнтів, а й обсяг продажів. Наприклад, для того щоб отримати можливість відповісти на наступне питання, потрібно зробити яку-небудь незначну покупку або ж відправити SMS на номер фірми (подробиці про SMS-акціях в розділі 2), що теж передбачає невеликий дохід, і т. Д. Беручи участь у вікторині, людина хоче показати себе найкращим знавцем. Це в більшості випадків і є стимулом.
Конкурси. У цьому випадку важливо зацікавити споживача. Правда цей спосіб практично завжди використовують компанії звичайної торгівлі. Сценарії зазвичай розроблені в одному стилі: “Пришліть нам стільки-то кришечок (обгорток, мембран, коробочок, штрих-кодів) з нашим логотипом і…”, далі все залежить від фантазії. Можна запропонувати споживачеві написати віршик з використанням назви компанії, можна запропонувати намалювати образ, який, на думку споживачів, відповідає компанії, створити рекламного героя фірми і т. Д. При використанні директ-маркетингу цей спосіб теж можна адаптувати. Просто треба буде надсилати НЕ кришечки, а, наприклад, відповідні купони або рекламні буклети. Необхідно якомога частіше вживати такі вирази, як: “Най-най оригінальний споживач отримає приз”, “Ми заохочуємо лише цікаві ідеї”, “Беручи участь у нашій акції, ви доведете, що ви просто фонтан креативу” і т. Д.
Розіграші призів. Тут від споживача не потрібно ніяких зусиль. Не потрібно нічого відгадувати, відповідати на питання, щось майструвати або придумувати. Споживач заповнює присланий йому купон і відправляє його в фірму. За принципом лототрону вибирається випадковий купон, і він стає виграшним. Споживач, який бере участь у розіграшах призів, як правило, хоче випробувати свою удачу.
Приз як такої рідко є стимулом, але все-таки ні в якому разі не варто на цьому економити: це викличе відторгнення компанії у брали в розіграшах участь споживачів. А щоб не було спокуси подарувати приз кому-небудь зі своїх родичів або самому собі, не треба розігрувати занадто дорогі призи.
Приклад
Акція компанії з виробництва кави. За певну кількість мембран від банок люди отримували фірмові кружки, цукорниці, термоси, ложечки та ін. Успіх цієї акції доводиться тим, що вона проводилася вже кілька разів. Адже акцію, яка спричинила збитки, недоцільно проводити знову. І люди беруть участь в ній, тому що дійсно отримують призи.
Ще один спосіб додаткового підвищення лояльності – бонусні програми заохочення. Через те що бонусну систему використовують в основному оператори стільникового зв’язку, склалася думка, що бонуси – це тільки безкоштовне поповнення рахунку. В якості бонусів можна використовувати брендовані сувеніри, компакт-диски та інші подарунки. Тут людина може навіть і не знати, що він бере участь в якомусь розіграші. Просто, коли людина зробила замовлення на певну суму, компанія прикладає до його посилці якийсь подарунок і невелике лист з повідомленням про те, що якщо наступного разу він зробить замовлення на велику (можна вказати, на яку суму треба зробити замовлення) суму, то отримає більш значний приз. З новим замовленням і новим призом приходить ще один лист з повідомленням про нову сумі, необхідній для отримання ще більш значного призу, і так, поки клієнт буде грати в цю гру. Первісну розсилку дрібних призів з листами можна зробити всім постійним клієнтам, а потім вже діяти відповідно до їх реакцією. Як не дивно, але подібні заходи цікавлять людей з великим достатком. Це ж не знижка, а просто подарунок за певну витрачену ним суму. До того ж це гра, і в ній існує певна частка азарту, ось саме цей азарт і є в основному стимулом. Можна не вказувати, який саме приз чекає учасника гри, – це підвищить інтерес. Людині цікаво, що наступного разу йому пришлють.
Наступний спосіб підвищення лояльності – прояв крайньої турботи про споживача. Можна вітати споживача зі святами і надсилати разом з привітаннями невеликі подарунки. Можна самостійно розробити й інші способи додаткового підвищення лояльності.
Розрахунок вартості розробки та реалізації доброї програми підвищення лояльності
Слід звернути увагу, що всі витрати, про які йдеться, відносяться до повноцінної накопичувальній програмі з базою даних, комунікацією зі споживачем, нарахуванням балів, можливістю вибору призів і т. Д. Запуск такої програми потребує витрат на устаткування, програмне забезпечення, на персонал і на впровадження.
Впровадження програми в життя рекомендується довірити консалтинговим компаніям. Це стає необхідністю, коли повністю відсутній досвід подібної роботи.
Сума, витрачена на створення концепції, дизайн, впровадження технічного рішення, створення бізнес-структури, проведення тренінгів для персоналу, безпосередньо спілкується з клієнтами, буде не набагато менше суми, витраченої на обладнання та програмне забезпечення.
Крім витрат на запуск програми, витрати будуть потрібні на:
1) матеріали з інформацією про проведеної кампанії: витрати залежать від того, яким способом будуть інформувати споживача. Якщо це поліграфія (буклети, листівки, плакати, брошури і т. Д.), То це витрати на видання, розсилку і персоніфікацію. Якщо це буде директ-мейл, то тут особливих витрат не буде, тому вибрати краще саме його;
2) пластикові карти – якщо реалізуються програми з використанням бонусів або накопичувальних знижок;
3) тренінги співробітників, що беруть участь у реалізації акції: персонал повинен знати цілі компанії і товар. Залежно від кількості персоналу, курсу тренінгу та кваліфікації тренерів сума буде змінюватися;
4) довідкова служба – спілкування з учасниками акції необхідно. Вартість довідкової служби залежить від розмірів проведеної програми і від того, яким способом вона буде реалізовуватися. Вона може практично нічого не коштуватиме, якщо створюються інтернет-форум або онлайн-кон-ференція. Але якщо фірма підходить до програми серйозно, то краще організувати call-центр. 3500 активних учасників акції припадає на 1 оператора, він буде в змозі їх обслужити.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)