Основні поняття, пов’язані зі слоганом
1. Слоган
Це коротко і ємко сформульоване ключове рекламне твердження. Основні критерії оцінки для слогана: 1) включеність в слоган унікальної торговельної пропозиції (УТП); 2) конкретність; 3) відсутність “аргументу-вампіра”. Додаткові критерії – наявність ігрових слів – сексуальних маркерів, гумор
2. Включення в слоган УТП
УТП (унікальна торгова пропозиція) виділяє слоган з маси інших, воно робить слоган не просто красивою фразою, а й утилітарно функціональним пропозицією. УТП включає в слоган інформацію про унікальні характеристики об’єкта реклами.
Приклади слоганів з УТП: “Ваше домашнє сонечко!” (Реклама люстр, вона говорить про те, що люстри поселять в будинок тепло і радість); “Не наслідуй! Твори сама! “(HUGO BOSS – це парфум, що додає індивідуальність).
Приклади слоганів без УТП: “Якість, доступне кожному (акумулятори ВІЛС); “Зовсім інша справа!” (Комп’ютери CARBON)
3. Включення в слоган імені рекламованої торгової марки
Дуже важлива, особливо якщо марка ще не відома. Вдалий слоган без імені торгової марки стає вдалим нічиїм слоганом. І чим він вдаліше, тим швидше читач припише цей слоган відомої торгової марки. Слоган, що складається лише з абстрактних слів, може бути красивою, але не функціональної фразою. Одна з головних функцій слогана – допомогти запам’ятати основне рекламне твердження.
Приклади повністю абстрактних слоганів: “Мистецтво переваги” (коньяк MARTELL); “Дотик до вічності” (духи ROMA).
Приклади конкретних слоганів: “Колготки ЕЛЛЕДУЕ – одягаю і йду!”; “Забудь про лупи – хай ваше волосся буде гарне!” (Шампунь HEAD AND SHOULDERS)
4. Внесення ясності в слоган за допомогою образного ряду
Призводить до своєрідного “Сіаму” – слогану, який незрозумілий без відчутних підтримки. Це краще, ніж абстрактний слоган.
Приклади “сиамов”: “Вірність собі” (біжутерія DOLPHIN OR), поруч – зображення жіночого тіла в поясі вірності; “Повна свобода!” (Сигарети WINSTON), додаток – зображення ширяючого в небі орла
5. Присутність “аргументу-вампіра” (термін Р. Ривса)
“Аргумент-вампір” в слогані призводить до того, що слоган нічого не розповідає про товар, приймаючи увагу на себе. Приклади: “Ніхто не працює так чисто, як ми!” (Реклама Латвійського Капітал-банку); “Наше правило хорошого тону – природність поведінки!” (Реклама швейної фабрики)
6. Наявність ігрових прийомів
Ігрові прийоми порушують загальноприйняті правила, руйнують мовні кліше, допомагають виділитися на загальному тлі “правильних” слоганів. Приклади: “Життя стала ТОШІБІСІ (прийом” неологізм “); “Відтягни!” (Буква “я” закреслена і виправлена на “е”) – прийом “свідома помилка”); “Безкоштовне удоVOLствіе” (прийом “матрьошка”)
7. Наявність слів-сексуальних маркерів
Секс – це одна з базових потреб людини. Тому його вміле використання в рекламі дуже до речі. Приклади: “Ми більше не ангели!” (Слоган для молодіжного одягу); “Знімайте разом з нами!” (Реклама відеокамер VELD).
Неграмотне використання слів-маркерів призводить до появи “слоганів-вампірів”
8. Використання гумору
Дуже ефективно. Приклади: “Краща пора року для відпочинку – це будь-який час року!”; “Нашу дошку оголошень не видно… Її чути!” (Слоган для телефонної довідкової служби
(2 votes, average: 3.00 out of 5)