Організація і проведення фокус-груп
Визначення числа груп. При використанні методу фокус-груп облікової організаційної та аналітичної одиницею є не індивід, а група. Необхідне для дослідження число груп визначається ступенем різноманітності ходу дискусій в них, а також ступенем різнорідності досліджуваної соціальної сукупності. При роботі з групами з однорідним соціальним складом для цілей якісного аналізу досить провести три-чотири групи. Таке число груп, як правило, відповідає суб’єктивним критерієм (введеному В. Каудері), якщо ведучий в змозі подумки передбачити, яким буде наступний вислів в групі, то дослідження слід вважати закінченим. Якщо в плани дослідника входить проведення контент-аналізу записів обговорення, то число груп (по Моргану), слід збільшити до шести-восьми. Буває, що деякі групи виходять настільки нетиповими або дивними, що слід замінити їх.
У разі якщо методичні чи інші причини вимагають роздільного проведення групових інтерв’ю з представниками різних соціальних контингентів (наприклад, при роздільному опитуванні чоловіків і жінок, представників нижчих і вищих шарів і т. Д.), То необхідна кількість фокус-груп збільшується пропорційно числу цих контингентів [26].
Називаючи наведені вище цифри, Д. Морган, мабуть, неявно орієнтується ще на один критерій – обсяг первинного матеріалу, одержуваного в результаті групових інтерв’ю. При двогодинний тривалості дискусії цей обсяг становить близько 50 стандартних сторінок тексту. Чотири групи дадуть відповідно 200, а вісім – 400 сторінок. Це приблизно відповідає тим кількісними критеріями, які були введені для індивідуальних інтерв’ю [27].
Тривалість обговорення. Стандартна, фізіологічно обумовлена тривалість групової дискусії – 2:00. У разі її продовження слід зробити перерву, забезпечивши учасників кави, бутербродами і всім необхідним для відпочинку. Проводити з однією групою більше двох двогодинних циклів обговорення в один день недоцільно. Проведення нового циклу дискусії в наступні дні часто пов’язане з проблемою неявки учасників, особливо якщо вони мотивовані недостатньо сильно. Автори методичних посібників вказують, що якщо немає спеціальних методичних підстав проводити кілька циклів обговорень з однією і тією ж групою, то продуктивніше здійснювати порівняно короткі інтерв’ю з різними групами, ніж тривалі з однією. Існує, однак, метод повторних дискусій, мета якого – виявлення впливу тих чи інших контрольованих факторів на думку учасників, але цей метод слід розглядати особливо.
Визначення кількості учасників. Підсумовуючи думки з даного питання різних дослідників, оптимальне число учасників однієї фокус-групи можна визначити в 8-12 чоловік. Так, Р. Мертон і його співавтори вважають оптимальною чисельність 10-12 чоловік, яка в той же час в деяких випадках без шкоди для якості обговорення може бути збільшена до 15-20 чоловік. На думку В. Мангольда, оптимальна чисельність становить від шести до 10 осіб, допустима від трьох до 20 осіб. Д. Морган також називає оптимальною чисельність 6-10 чоловік, допускаючи розширення цих меж до 4-12 чоловік. При складанні конкретного списку учасників Морган рекомендує на 20% збільшити плановану чисельність, щоб компенсувати можливі неявки.
Зі змістовної точки зору оптимальна чисельність учасників визначається балансом факторів, що діють в бік її підвищення і зниження. Великі групи володіють двома недоліками.
По-перше, вони погано керовані і мають тенденцію розколюватися на підгрупи, провідні автономні обговорення.
По-друге, дискусія в них редукується до обміну думками між найбільш активними учасниками, тоді як менш активні перетворюються на мовчазну аудиторію.
У малих групах, навпаки, існує ризик загасання дискусії (чим менше група, тим більш великий цей ризик). Крім того, малі групи більш чутливі до індивідуальних особливостей окремих її членів (у великих групах учасники як би врівноважують вплив один одного). За інших рівних умов велика група забезпечує більший охоплення думок, що відповідає самій ідеї групового інтерв’ю.
Доцільна чисельність учасників залежить також від характеру обговорюваних питань. Складні теми, що вимагають розлогих виступів, краще обговорювати в малій групі. Прості, або зводяться до коротким висловлювань питання роблять можливим збільшення числа учасників.
Більш гомогенний соціальний склад групи за інших рівних умов дозволяє збільшити її чисельність.
Підбір учасників. Як показали численні експерименти, чим більш соціально та інтелектуально гомогенної є група, тим більш продуктивно вона працює. У випадках, коли члени групи розрізняються за соціальним статусом, розумовим здібностям і рівню освіти, інтерв’ю піддається двоякому руйнуванню.
По-перше, респонденти, що належать до різних соціальних верств, різняться і за соціальному досвіду, який виявляється малозначним для інших. І хоча для дослідника ці відмінності можуть становити великий інтерес, респонденти з інших шарів, для яких описуваний досвід є малозначним, відключаються від дискусії або, навпаки, виявляють нетерпіння.
По-друге, респонденти з більш низьким соціальним статусом або рівнем освіти відчувають себе скуто, зокрема тому, що їм важко конкурувати з більш освіченими людьми в здатності вербально висловлювати свої думки. У деяких випадках відмінності в статусі, особливо у віковому, можуть провокувати конфлікти.
З усіх соціальних параметрів найбільш важливо забезпечити гомогенність (однорідність) групи за двома – освітою та віком. Перший параметр у вирішальній мірі впливає на здатність учасника вербально висловлювати свої думки. Він же частково корелює з соціальним статусом респондента, а частково нівелює статусні відмінності. З вікових груп вельми специфічною є підлітки до 18 років та молодь від 18 до 25 років. Ці вікові контингенти в ході дискусії погано поєднуються зі старшими віками: між ними постійно виникають нерозуміння і напруженість. Чим менше середній вік учасників обговорення, тим більшого значення набуває фактор диференціації віку. Для осіб молодше 18 років допустимий віковий інтервал становить один-два роки.
Склад учасників фокус-групи визначається завданнями дослідження в тому сенсі, що респонденти повинні мати якусь думку з обговорюваного питання і це думка має бути значущим для дослідника. Так, Р. Мертон і його колеги відповідно до поставленим перед ними завданням опитували новобранців, що відправляються на фронт. При цьому жінки, пенсіонери та інші соціальні групи, які не підлягають призову, не входили до складу опитуваних. У маркетингових дослідженнях замовників зазвичай цікавлять думки не всіх представників населення, а лише потенційних покупців, наприклад домогосподарок. Один з авторів даної книги був учасником фокус-групи у складі маркетингового дослідження, що виявляє поява на ринку горілки марки “Алтай”, проведеного в 1995 році компанією “Ромир”. Учасниками фокус-групи були одні чоловіки, так як треба було пробувати горілку, а вона традиційно вважається чоловічим напоєм, хоча багато жінок її також вживають [28].
Однак апріорні гіпотези щодо контингенту покупців можуть бути помилковими, тому для його більш точного визначення можуть застосовуватися спеціальні методи, наприклад, анкетні опитування. Останні можуть використовуватися також для виявлення інших специфічних груп, що цікавлять дослідника відповідно зі стоїть перед ним проблемою.
У політологічних дослідженнях, на відміну від попередніх, релевантної є не якась приватна соціальна сукупність, а все голосуюча населення. Зважаючи на відмінності виборців за статусом, освітою та віком, в цьому випадку відповідно до методичним принципом забезпечення гомогенності складу учасників необхідно формувати окремі групи по згаданим ознаками.
Вимога гомогенності соціального складу учасників не слід ототожнювати з гомогенністю їхніх поглядів і установок. Теоретично за допомогою попередніх анкетних опитувань нескладно сформувати однорідні за цими ознаками групи, проте організовувані в них дискусії, як правило, непродуктивні.
Загальне правило формування складу фокус-груп полягає в тому, що вони повинні складатися з незнайомих людей. Участь друзів, родичів і знайомих погіршує якість обговорення і може створювати дуже складну групову динаміку, з якою не впорається навіть досвідчений інтерв’юєр.
Як висновок можна сказати, що якщо фірма хоче вижити, то керівники повинні володіти методами прикладної соціології точно так само, як і прийомами економічного або фінансового аналізу. Соціологія як наука про суспільство в першу чергу спрямована проти дилетантизму в управлінні соціальними явищами. А в кожній фірмі відбуваються ті чи інші соціальні процеси – висуваються лідери, виникають конфлікти, існує складна взаємозв’язок мотивів і стимулів трудової діяльності працівників.
Трудовий колектив являє собою складну соціальну реальність, пізнання її закономірностей із застосуванням соціологічних методів є неодмінною умовою кваліфікованого, компетентного управління фірмою.
Банки економічної та фінансової інформації доцільно доповнювати соціологічними даними, бо психологічні та інші соціальні явища суттєво впливають на ефективність роботи фірми.
Для більш повного засвоєння методів роботи з інформацією доцільно вивчення літератури доповнювати проведенням практичних, соціологічних досліджень.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)