Методи рекламного впливу
1. Позитивні висловлювання
Метод полягає у використанні тверджень, які подаються як факт. При цьому мається на увазі, що такі твердження самоочевидні (тобто не вимагають доказів). Практично, вся реклама побудована на використанні даного методу. Нерідко ці висловлювання з раціональної точки зору і у відриві від реклами виглядають перебільшено. Наприклад, “Новий рік удвічі смачніше, якщо поруч Milky Way”, або “Не дарма все люди люблять Huggies”. Ці слогани демонструють застосування стверджувальних висловлювань
2. Вибірковий добір інформації
Суть методу – в спеціальному підборі і використанні лише тих фактів, які є вигідними з позицій інформаційно-психологічного впливу реклами. У більшості випадків споживач не має сумнівів з приводу використання вибіркового підбору інформації або стверджувальних висловлювань. Однак застосування ряду способів разом призводить до збільшення впливу реклами
3. Використання слоганів, гасел, девізів
Дозволяє “сконцентрувати” основні особливості, образ і (або) назва рекламованого товару в одну фразу, яка впроваджується в підсвідомість споживача. При використанні слогану запам’ятовується не тільки і не тільки особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований позитивний образ. Приклади: “Щоб шкіра сяяла здоров’ям”; “Потрійний захист для всієї родини”. При використанні слоганів особливо важливим є створення чіткої асоціації з торговою маркою і самим слоганом. Для цього в його склад включають назву торгової марки або компанії: “Весело і смачно” – McDonalds “; “Blend-a-med – нехай усмішка сяє здоров’ям”. Для поліпшення запам’ятовування слоганів використовують яскраві короткі фрази і риму: “Мізім – для шлунка не замінимо”; “Чистота – Чисто Тайд” і т. д.
4. Концентрація на декількох рисах і особливостях
У реклами зазвичай немає можливості впливати на споживача довгий час. Це пов’язано, в тому числі з особливістю сприйняття реклами споживачем, що чинять опір впливу. Тому реклама в рамках одного повідомлення і оголошення концентрується лише на деяких рисах іміджу і (або) якостей і рис товару. Ними можуть бути образи товару (що створює настрій, збільшує привабливість, є ознакою високого статусу, пов’язаного з турботою про сім’ю і т. п.).
Нерідко використовується одночасно декілька рекламних повідомлень, які розкривають ту чи іншу рису одного і того ж товару. Вони задіюють ту чи іншу стилістику залежно від аудиторії
5. Додаткове свідоцтво
Метод базується на припущенні, що якщо разом з якимось твердженням наводиться також додаткове свідоцтво про його підтвердженні, то споживач схильний більше довіряти такого твердження. Додаткове підтвердження (або свідоцтво) може бути як знеособленим, так і належати до групи або організації, що має певним авторитетом і (або) можливістю виносити судження про затвердження. У першому випадку це можуть бути клінічна практика (доведено); відома компанія; проведені випробування; наші знання і досвід; і навіть те, що нібито говорять. У другому випадку використовуються більш конкретні посилання: “Фахівці Mobil знають”; гарантія лабораторії “Garnier – Париж”. У ряді випадків для підвищення довіри використовується точна вказівка прізвища, імені та роботи висловлюється з приводу рекламованого товару. Наприклад, в рекламі Pantene Pro – V виступає журналістка Кетлін Баерд. Слід зазначити, що люди, які використовуються в рекламі, не обов’язково мають реальних прототипів
6. Перемогла сторона
Цей метод є варіантом реалізації методу “Додаткове свідоцтво”. У ньому реклама експлуатує бажання людей бути “як усі”, на стороні, яка виграла. Наприклад, твердження того, що “20 мільйонів людей вилікувано”
7. Використання авторитетів (груп впливу)
В той метод джерело свідоцтва виступає у вигляді окремих авторитетних і відомих для аудиторії особистостей або груп “підтримки”. В якості таких груп можуть бути відомі особистості, діячі культури, солідні партнери
8. Створення контрасту
Це поширений і дуже ефективний метод реклами, в якому акцент робиться на емоції. У рекламному тексті контраст забезпечується чергуванням: смішного і серйозного; констатації і коментарів; питань, відповідей і коментарів; позитивних і негативних моментів
9. Порівняння
У цьому методі основний акцент робиться на розумну демонстрацію переваг того чи іншого товару (або послуги) в порівнянні з іншими. Цей метод треба застосовувати дуже тонко, оскільки твердження “Ми – краще” вже не проходить. Доцільніше якось побічно підійти до демонстрації достоїнств в порівнянні з чиїмись недоліками. Краще не використовувати недоліки товарів конкретних марок або компаній, а порівнювати ті чи інші товари та матеріали, з яких вони виготовлені. Або можна, акуратно підкреслити свої достоїнства, лише побіжно вказавши на чиїсь “упущення”, а не недоліки. Адже люди не люблять, коли їм нав’язують свою думку. Думка треба створювати, а не нав’язувати
10. Такі ж як все
Треба звертатися до конкретної, а не гіпотетичною аудиторії мовою тієї аудиторії, до якої звертаються (зрозуміло, дотримуючись пристойності). Якщо ви будете використовувати образи і манеру мови, близьку до аудиторії споживачів, то споживачі стануть вам більше довіряти. У молодіжній аудиторії свою мову, у людей середнього віку – свій. У німців одне сприйняття, у російських – інше ( “Що для росіянина добре, для німця – смерть”). У багатих свої заморочки, у бідних – свої. Жінки все розуміють по-іншому, ніж чоловіки. Але слід мати на увазі, що іноді перебільшення розуму, статусу і віку конкретної аудиторії буває також корисним. Тут треба чергувати те, що притаманне конкретної аудиторії і те, що іманентно аудиторії більш високого (або іншого) рангу. Наприклад, молоді хлопці нерідко хочуть, щоб з ними поводилися як з чоловіками. У той же час жінки середнього віку не проти, коли до них (тонко) звертаються як до дівчат. Важливо “намацати” ту грань, за якою застосування тих чи інших (наприклад, мовних) технік стає неефективним, смешноватим, навіть абсурдним
11. Просування (розкрутка) образутовару на базі образу іншого
Суть методу – у використанні вже відомої марки для реклами нового товару. Це підвищує впізнаваність, виступає як “доказ” якості. Наприклад, невідома компанія використовує штрихи, притаманні компанії-лідера. Однак такий прийом можна змінити на протилежний і отримати хороший ефект. Адже і авторитети деяким набридають. Певну категорію людей тягне до чогось “новенькому”
12. Акцент на простоті і швидкості отримання ефекту
Якщо використання продукту є складним, довгим і виснажливим, то споживач робить інший вибір. Саме тому в рекламі особливо підкреслюється простота і швидкість отримання ефекту. Наприклад: “… у мене так болить голова; одна таблетка “Сорідона” і вже через 15 хвилин я забуду про це “. Або: “Це так просто…”
13. Превентивні відповіді
Рекламісти нерідко прораховують, які питання можуть виникнути у споживачів якогось товару. І вони прагнуть дати на них відповіді. Наприклад, споживача “бальзаму Бітнера” може бути, буде хвилювати питання про те, чи зможе він допомогти при проблемах з травленням. І, звичайно, він допоможе
14. Використання неприємної реклами
Далеко не завжди продукт асоціюється з рекламою. І неприємна реклама може викликати гарне запам’ятовування продукту. Наприклад, реклама “Сникерсни!” У деяких людей викликає асоціацію з неприємним словом. Але тому “Сникерсни!” І запам’ятовується, а також запам’ятовується і “Снікерс”. Таким же чином може запам’ятатися реклама (і продукт), коли в ній використовуються незвичайні і незвичні слова і словосполучення. Тому завдання копірайтера – знайти такі слова, словосполучення, пропозиції, сюжети та структури рекламних текстів, які будуть запам’ятовуватися. Не слід забувати про те, що часто люди купують те, про що вони пам’ятають, мають інформацію. А незнайомого – побоюються
15. Використання заборон
Люди нерідко роблять саме те, що їм забороняють. Але слід мати на увазі, що прямі заборони (не гуляти, не купуй і т. д.) – вже заїжджена тема. Сьогодні “забороняти” треба по-новому, тобто інтригуюче і тонко
16. Використання позитивних ціннісних образів, понять, і емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства
Є одним з основних методів реклами. Вони (образи, поняття, слова) пов’язані з основними потребами і мотивами людини, а також з усталеними суспільними стереотипами. Цей метод апелює до таких понять, як будинок, сім’я, материнство, діти, любов, здоров’я і т. д. Він використовується в різних, тісно пов’язаних між собою формах (зв’язування, підміна, створення місії і т. д.).
Методика “зв’язування” полягає в створенні стійкої асоціації з позитивними емоціями, цінностями, образами, поняттями. Наприклад, маргарин – “Rama” пов’язується з образом хліба: “Хліб – скільки праці і добра в нього вкладено. Ароматний, м’який і теплий хліб. Що може бути смачніше? Тільки хліб і Rama. Хліб і Rama створені одне для одного “.
Підміна – це коли конкретна торговельна марка, її використання “підміняється” на поняття, яке належить до основних цінностей суспільства. Наприклад, “подаруйте дітям здоров’я – фабрика Бабаєвська”.
Створення місії товару. В даному випадку достатньо вузьке призначення товару замінюється на більш широке і позитивно звучить поняття, тобто створюється місія товару. Наприклад, McDonalds, обігруючи дитячий захід, проголошує причетність до “світу, повного пригод і чудес”
17. псевдопояснень
Психологічно споживач не особливо довіряє рекламі, коли відбувається “похвала” товару. Якщо ж реклама якимось чином це пояснює, то у споживача з’являється більше довіри. Наприклад, компанія “Файбертек” дає розгорнуте пояснення, чому її постіль краще, ніж з пуху / пера і синтепону (вони більш екологічні, в них не заводяться бактерії і т. д.)
17. Використання фактора гумору
Гумористичні ситуації в рекламі можуть використовуватися на рівні різних текстів (в т. ч. персонажів, сценаріїв, слоганів і т. д.), це дуже ефективний метод.
(2 votes, average: 4.50 out of 5)