Конкурентна боротьба в бізнесі
Конкурентна боротьба в бізнесі відбувається постійно, в ході протистояння компаній використовується велика кількість ресурсів та інструментів. Якщо компанія не протистоїть конкурентам, ведучи конкурентну боротьбу, то вона приречена на втрату соєю частки ринку.
Під терміном “конкурентна боротьба” розуміють дії, які спрямовані на утримання своїх позицій на ринку і зростання компанії.
Вітчизняні бізнесмени освоїли і застосовують на практиці стратегії конкуренції, розроблені західними теоретиками. Нижче мова піде про найбільш ефективних моделях, серед яких такі:
– “Лобова атака”;
– “Прорив”;
– “Відволікаючий маневр”;
– “Гамбіт”.
Штурм і натиск ( “Лобова атака”)
Лобова атакаПервую стратегію можна позначити як “Штурм” або “Лобова атака”. Мета – потіснити конкурента і захопити частину ринку. Ключовий елемент стратегії – масований вкидання ресурсів, тиск потужної рекламною кампанією і промоцією. Один з варіантів реалізації лобової атаки – зниження продажної ціни товару і спроба розладнати або проломити існуючі канали дистрибуції конкурента. Штурм – найдорожча для агресора стратегія, тому використовувати її доцільно виключно на ринку, вкрай привабливому для нападника і менш важливому для сторони, що захищається.
Ця стратегія може бути застосована тільки в тому випадку, якщо наявні ресурси дозволяють агресору придбати стратегічну перевагу над конкурентом (наприклад, завоювавши довіру споживачів або повністю витіснивши опонента з полиць ключових торговельних точок). В іншому випадку, вичерпавши виділений бюджет і не зумівши нейтралізувати конкурентів, атакуюча компанія швидко втратить насилу завойовану частку ринку.
Якщо в 60-70-ті роки минулого століття цю стратегію застосовували активно і успішно, то зараз тільки в окремих випадках вона може бути на 100% ефективною. На думку аналітиків, якщо поставлено завдання вийти на висококонкурентний ринок і стати лідером, то легше, простіше і вигідніше розвиватися шляхом злиття і поглинань, ніж намагатися штурмувати конкурента.
Приклад реалізації стратегії “Лобова атака”
Кілька років тому між двома мережами з продажу мобільних телефонів розв’язалася конкурентна війна. Формальною причиною стала чергова рекламна акція, що проводиться однією з мереж. Справа в тому, що агресор різко знизив ціни на модель телефону, продажі якої приносили значний прибуток конкуренту. “В помсту” захищається, оголосила про знижки на кілька інших моделей, ключових для опонента. В ході суперництва мережі застосовували весь арсенал конкурентних воєн: покупку інсайдерської інформації, масовані рекламні кампанії, величезні знижки, проведення промоакцій та розповсюдження листівок біля магазинів суперника, переманювання персоналу, публікація замовних матеріалів, спроби зірвати поставки в торгові точки конкурента і навіть дезінформацію про конкурента і ініціювання перевірок контролюючими органами.
В результаті обидві сторони виснажили свої ресурси, так і не домігшись значної переваги над суперником, і війна потихеньку зійшла нанівець. Як не дивно, у виграші виявилася третя сторона – компанія, безпосередньо в війні не брала участь. Поки конкуренти витрачали гроші на боротьбу між собою, вона змогла накопичити достатньо ресурсів, щоб після закінчення конкурентної війни провести грамотну рекламну кампанію і значно збільшити власну частку на ринку.
Точкова бомбардування (стратегія “Прорив”)
Дана стратегія застосовується при атаці на ринки, привабливі для агресора, але де практично відсутні конкуренти або ресурси мінімальні. Тільки після виявлення такого ринку (ніші) і розробки оперативного плану дій нападник переходить до атакуючих дій. Прорив доцільний, якщо агресор виводить на ринок новий товар або послугу. За рахунок великих зусиль на порівняно вузькому напрямку – прорив набагато менш витратна стратегія, ніж лобова атака.
Особливість конкуренції в нашій країні полягає в тому, що більшість керівників мислять вузько, в межах “свого” ринку, і бачать тільки прямих конкурентів. В результаті кафе змагаються з кафе, магазини одягу з магазинами одягу. Але цього недостатньо для запобігання атаки конкурентів на бізнес і здійснення потужного ривка. За клієнта, вирішального, як провести вільний час, будуть боротися бари і ресторани, театри і спортивні зали, заміські пансіонати і навчальні центри. Потрібно бачити і непрямих конкурентів. Як показує досвід, організації, що враховують своєрідний “стик” галузей і варіантів, легше і швидше розвиваються і досягають успіху.
Практика стратегії “Прорив”
Саме орієнтація на нетрадиційних для цирку клієнтів і зусилля, докладені на стику напрямків, допомогли невеликий циркової компанії не тільки вціліти в конкуренції з монстрами, але і відвоювати помітну частку ринку. Якийсь час назад цирковий бізнес відчував серйозну кризу: діти – основа колишньої цільової аудиторії – все частіше віддавали перевагу відеоігор і іншим ультрасучасним розваг. У цій ситуації єдиним шансом на успіх була не конкуренція з іншими компаніями на сужающемся ринку, а переосмислення стратегії розвитку і орієнтація на суміжні галузі.
В результаті мозкового штурму було прийнято рішення залучати принципово нових споживачів. Ключовий аудиторією цирку тепер стали дорослі (особливо співробітники корпорацій), цінителі, які звикли до таких “ускладнених” видовищ, як театр, балет, опера. Тому компанія фактично запропонувала аудиторії видовища, за своєю креативною навантаженні і інтелектуальному рівню, близькі театральних постановок.
При цьому виявилося, що основна цільова аудиторія, вже звикла до дорогих розваг, при дотриманні деяких умов погоджується платити в кілька разів більше, ніж це було раніше. По суті, зараз цирк пропонує не класичні уявлення з клоунами і дресированими тваринами, а складні театралізовані програми за сюжетом, прологом і епілогом.
Повз головного удару ( “Відволікаючий маневр”)
Використання відволікаючого маневру – своєрідний обман конкурента. Агресор починає активно діяти на непрофільній для себе ринку, демонструючи намір потіснити конкурента і збільшити свої продажі. Основне завдання – прикувати увагу конкурента до неіснуючого для нападника напрямку і змусити його перерозподілити ресурси з того ринку, де зосереджуються інтереси агресора.
Ця задоволена витратна стратегія. Більшість власників малого та середнього бізнесу її застосовувати не стануть (та й не доцільно). Застосовувати відволікаючий маневр можуть або корпорації з мільярдними оборотами, що борються за споживання по всьому світу, або наймані топ-менеджери великих компаній, які витрачають гроші акціонерів.
Практика застосування “відволікаючий маневр”
Відволікаючий маневр використовувала одна компанія, яка виробляє продукти харчування. Вона провела ряд цінових і рекламних атак на столичний ринок, що спровокувало реакцію конкурентів. В результаті зав’язалася виснажлива всіх гравців рекламна і цінова війна. Суперники постійно знижували ціни, надавали знижки та акції, про які масово повідомляли споживачів всіма доступними способами.
Однак справжня мета агресора до пори до часу залишалася за кадром. Нападаюча компанія не ставила перед собою завдання відібрати у конкурентів частину столичного ринку. Паралельно цінової війни в столиці вона активно просувала свою продукцію в регіонах, тоді як конкуренти направили основні сили на боротьбу в столиці. В результаті конкурентної боротьби столичний ринок так і не підкорився агресору. Зате в декількох регіонах нападала компанія стала лідером продажів. Через кілька років вона змогла накопичити необхідний потенціал для повторної атаки на столицю, на цей раз успішною.
Жертва фігури (стратегія “Гамбіт”)
За такої стратегії в жертву приноситься певний ринок (його частка) або ніша. Таким чином конкурента провокують направити ресурси на заняття “звільнилася”. Гамбіт застосовується, коли потенційні ресурси суперників приблизно рівні, що робить лобову атаку неможливою. Тактична мета – змусити опонента скоротити свою присутність або піти з привабливого для нападника сегмента ринку, оскільки основні ресурси він направляє на освоєння звільненій агресором ніші.
Ця стратегія чимось схожа на узгоджену війну проти покупця. В цілому завдання будь-якого підприємства – створити умови для отримання монопольного (завищеною) премії при продажу товару. Стратегія “Гамбіт” нагадує монопольну змову, що обмежує конкуренцію і дозволяє обом компаніям отримувати монопольний прибуток за свій товар. Її використання можливе тільки при відсутності на ринку третього – ще однієї компанії, здатної посунути дві інші.
Практика застосування стратегії “Гамбіт”
Невелика регіональна компанія, яка виробляє канцелярські товари, змушена була вступити в конкурентну боротьбу зі столичною фірмою, яка почала експансію на регіональні ринки. Зрозуміло, фінансові ресурси конкурентів були непорівнянні – велика компанія могла дозволити собі набагато більше витрачати на рекламні акції і просування своєї продукції, ніж регіональний гравець. Проте місцеві підприємці зуміли вистояти і навіть збільшити свій прибуток.
Розуміючи, що змагатися з досвідченими конкурентами, пропонуючи однаково широкий асортимент, марно, керівництво фірми вирішило зосередитися на випуску блокнотів, ділових зошитів, щоденників і записників.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)