Фізичне оточення
Сутність поняття фізичного оточення
Фізичне оточення – матеріальна складова ситуації споживання, відчутне оточення товару, що купується і покупця в момент придбання.
До фізичного оточення відносяться:
- Географічне положення; Оформлення; Звуки; Запахи; Освітлення; Клімат; Зовнішній вигляд продукту і т. п.
Фахівці з маркетингу повинні визначити характеристики фізичного оточення, які забезпечать бажані дії цільової аудиторії. Найчастіше цими діями є здійснення покупки або отримання деякої маркетингової інформації про продукт.
Найбільш відомою складовою фізичного оточення матеріальних продуктів (товарів) є упаковка. Залежно від специфіки ринку упаковка може не грати значну роль для споживача в процесі прийняття рішення про покупку (приклад – сірники), а може мати вирішальне значення (приклад – декоративна косметика).
Упаковка – це зовнішня оболонка товару, засіб, що забезпечує захист продукту від впливу зовнішнього середовища і полегшує процес транспортування, зберігання і реалізації.
Фахівці часто розглядають упаковку як частина продуктової політики. Залежно від її ролі в ухваленні рішення про придбання продукту основні функції упаковки можуть відрізнятися: якщо упаковка не важлива, її ключовою функцією є захист від пошкоджень; якщо упаковка відіграє значиму роль для споживача, її основна функція – інформування споживача і створення образу продукту.
Упаковка може розглядатися і як частина продуктової політики компанії, і як частина фізичного оточення в залежності від її ролі.
Фізичне оточення в маркетинговому комплексі
Концепція маркетингового комплекс “4P” (Price, Place, Product, Promotion) з часом і розвитком науки маркетингу розширилася і перетворилася в модель маркетинг-мікс “7P”.
У 7P-концепцію теж входить продукт (product), місце (place), ціна (price), просування (promotion), а також люди (people), процес (process) і фізичне оточення (physical evidence).
Фізичне оточення як елемент комплексу маркетингу включає в себе все матеріально-речові об’єкти і візуальні образи, які оточують споживача протягом процесу прийняття рішення про покупку і самого процесу придбання.
Грамотне використання фізичного оточення як елемента маркетингових комунікацій дає організаціям можливість формувати свій імідж в очах споживача. Удосконалення фізичного оточення є частиною заходів по підвищенню якості обслуговування клієнтів.
Найбільш часто 7P-модель використовується компаніями, що здійснюють свою діяльність у сфері послуг. Саме для них такий елемент маркетингу, як фізичне оточення, має ключове значення. Це пояснюється тим, що послуга нематеріальна, а значить, її уявлення споживачеві до надання неможливо, тому компаніям-провайдерам послуг необхідно докласти максимальних зусиль, щоб залучити й утримати увагу споживача.
Маркетингові функції фізичного оточення
Фізичне оточення може розглядатися в маркетингу:
- Як додатковий засіб комунікації зі споживачем; Як характеристика якості; Як спосіб забезпечення необхідної атмосфери.
Використання фізичного оточення як додатковий засіб донесення інформації до споживача більш характерно для товарного маркетингу. Упаковка продукту є способом повідомити споживача деяку інформацію (крім необхідної законодавством).
Інформація про те, що харчовий продукт не містить ГМО, часто розміщується саме на упаковці.
Для сервісних підприємств фізичне оточення може стати основною характеристикою якості, так як споживач не може оцінити якість надання послуги до її придбання.
У дорогих магазинах одягу і ювелірних виробів немає цінників, а обстановка оформлена таким чином, що у споживача виникає впевненість у високій якості виробів, що продаються.
Забезпечення необхідної атмосфери за допомогою фізичного оточення характерно для роздрібної торгівлі. Різні характеристики фізичного оточення впливають на обсяг продажів.
Прийнято вважати, що темп музики впливає на споживача. Повільна музика збільшує обсяг продажів в барі ресторану, а швидка – у закладах швидкого харчування.
(2 votes, average: 4.50 out of 5)