Етапи аудиту маркетингу
Актуальність аудиту маркетингу в умовах ринкової конкуренції
У ситуації ринкової конкуренції обов’язковою умовою успішної діяльності компанії є успішний (в т. ч. і аналітичний) Маркетинг. Вирішити задачу формування та контролю конкурентної переваги підприємства допомагає аналіз маркетингової інформації.
Але практика показує, що багато російських підприємств не проводять комплексної оцінки перспективи розвитку ринку і ресурсів компанії, що негативно позначається на виробленні та обгрунтуванні стратегічних рішень. В результаті стратегія формується невірно, що призводить до втрати ресурсів компанії.
Навіть на малоконкурентних ринках Маркетинг, якщо розуміється як відповідність Продуктів фірми попиту потенційних споживачів (наприклад – своєї ЦА в своїй товарній категорії), то грамотно задуманий, здійснений і проконтрольований Маркетинг – дозволяє абсолютно інакше поглянути на стан і перспективи фірми.
Більше того, в умовах, коли “все займаються всім”, – будь-яке призупинення в розвитку задоволеності Покупця може стати критичною (або – фатальною) помилкою, що призводить до краху впливу фірми на своїй ЦА, на своїх ринках, і – отже до краху самої фірми.
Тому розуміння положення фірми в конурентній боротьбі за покупця – дійсно актуально для менеджменту фірми, а інструментом такого розуміння може бути аудит маркетингу.
Етапи аудиту маркетингу
Аудит маркетингу дозволяє розробити необхідні заходи щодо реорганізації роботи відділу маркетингу та управління продаж.
Ця процедура складається з декількох етапів.
1 етап – прийняття адміністрацією рішення про проведення аудиту маркетингу на підприємстві. Передумовами для цього може стати:
- – необхідність формування та обгрунтування стратегічної концепції розвитку на наступний період; – зміна керівника управління маркетингом на підприємстві; – необхідність отримання комплексної інформації про ринок в поєднанні з можливостями самого підприємства.
Слід зазначити, що керівник Підрозділи маркетингу питання про проведення аудиту самостійно не вирішує, тому успішність процедури багато в чому залежить від того, чи готове керівництва підприємства виділяти власні ресурси для реалізації проекту.
2 етап – аудит маркетингу – передбачає роботу в наступних напрямках.
1. Аналіз реального функціоналу відділу маркетингу.
Так, в періодичному огляді, наданому Американською асоціацією маркетингу (American Marketing Association), говориться, що найчастіше компанії в США досліджують наступні категорії:
- – ціноутворення; – продукт; – розподіл; – просування; – поведінка покупців.
Залежно від своїх поточних потреб компанія може розширити або скоротити кількість досліджуваних категорій.
2. Дослідження інформаційних ресурсів, які формують і використовують співробітники відділу маркетингу в своїй роботі. Це один з найбільш спірних моментів в процедурі аудиту маркетингу, тому що в російських компаніях найчастіше використовують desk research (дослідження, проведене на основі вивчення та аналізу вторинних даних, в тому числі і публікацій з відкритих джерел). Тому, досліджуючи інформаційні ресурси, потрібно мати відповідь на наступні питання:
- – звідки маркетолог бере інформацію; – хто працює на локальних ринках і найкраще знає конкурентну ситуацію в регіоні; – хто регулярно спілкується з дистрибуторами і може безпосередньо опитати їх.
І тільки відповівши на ці питання, можна оцінити функціонал і цінність інформації, що надається від менеджерів територій.
3 етап присвячується аналізу компетенцій персоналу. Тут необхідно розглянути компетенції працівників, що беруть участь в проекті, і з’ясувати, чи є в компанії співробітники, здатні виконати ті завдання, які ставить перед ним керівництво.
4 етап – це аналіз стану підприємства на ринку. Тут важливо визначити життєвий цикл розвитку ринку і тенденції його розвитку з урахуванням таких факторів, як темпи росту характер попиту, конкуренція, цільова аудиторія і т. д.
5-8 етапи являють собою аудит marketing-mix, коли досліджуються отримані в результаті оцінки ринкової ситуації дані, аналізується зібрана внутрішня інформація, робляться звіти, що містять інформацію про роботу інструментів маркетингу підприємства, і оцінку виконання підрозділом маркетингу покладеного на нього функціоналу.
9 етап підводить підсумки проведеного аудиту, коли виробляються пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингу на підприємстві.
(2 votes, average: 2.50 out of 5)