Епатажний маркетинг: визначення
Епатажний маркетинг – це різновид “партизанського” (малобюджетного) маркетингу. Але якщо раніше він був вигідний тільки компаніям з обмеженим бюджетом, то в даний час гостра конкуренція на ринку Товарів і послуг все частіше призводить до того, що епатаж як інструмент просування використовують великі і не обмежені в засобах компанії. На думку деяких експертів, це відбувається тому, що сучасний ринок перенасичений рекламною інформацією, і пересічний споживач просто перестає її помічати. Тому епатаж виступає в ролі своєрідного стимулятора інтересу до товарів, який не в змозі забезпечити традиційна Реклама.
Причини виникнення
Цей метод, поряд з тим, що, безумовно, привертає увагу аудиторії, несе в собі певні небезпеки. Наприклад, реклама може бути заборонена ФАС (Федеральна антимонопольна служба), якщо її зміст викликає етичні претензії у приватних осіб або громадських організацій, або протест компаній, інтереси яких вона зачіпає. За законодавчим нормам неетичною вважається реклама, яка містить “образливі слова, порівняння, образи відносно раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, різних релігійних, філософських, політичних переконань”. Вона також не повинна ганьбити “об’єкти мистецтва, державні символи, товари, репутацію фізичних або юридичних осіб, конкуруючих компаній”. У разі порушення цих норм на рекламодавця накладаються штрафні санкції, і компанія зазнає збитків. Невміле використання епатажних елементів може зруйнувати цілісність бренду. Не можна також забувати про те, що епатаж не може довгий час бути привабливим навіть для самої невибагливої аудиторії, і рано чи пізно починає забирати потенційну цільову аудиторію. Слідом за сплеском інтересу може послідувати роздратування, тому існує ризик зниження лояльності з боку споживачів з іншими моральними цінностями.
Епатаж в рекламі допустимо в наступних випадках:
- – якщо характер комунікацій, які Бренд вибудовує зі своєю цільовою аудиторією, спочатку побудований на епатаж (в цьому випадку цільовою аудиторією найчастіше є молодь, а рекламуються продуктами – товари молодіжного споживання); – якщо потрібно просунути недорогий продукт, тому що епатірованіе несумісне з спонуканням до великих витрат (в цьому випадку цільовою аудиторією є населення з невисоким рівнем доходу); – якщо це нова компанія, якій потрібно якомога голосніше заявити про себе; – якщо виникла необхідність перепозиціонування.
Ризик використання
На думку фахівців, найбільш актуально використовувати епатажний маркетинг в комунікації з цільовою аудиторією, що протиставляє себе привілейованих верств суспільства, в просуванні товарів для молоді, для створення провокаційного образу марки, який актуальний в індустрії моди. Але в той же час такі прийоми не прийнятні в бізнесі, орієнтованому на серйозну аудиторію, наприклад в сфері фінансових послуг або в операціях з нерухомістю і т. д. Використання епатажного маркетингу в цих напрямках неминуче позначиться на репутації компанії. Таким чином, можна зробити висновок, що при всій своїй привабливості епатажний маркетинг буде безпечним і ефективним тільки при дотриманні трьох обов’язкових умов: високого якість ідеї, абсолютного розуміння цільової аудиторії продукту / бренду, чіткого асоціювання рекламованого продукту з застосовуваним методом.
(2 votes, average: 3.00 out of 5)