Детермінанти сприйняття рекламних текстів людьми
1. Люди схильні організовувати своє сприйняття в прості схеми
Споживачі приходять до більш простим інтерпретацій рекламних повідомлень. Це означає, що рекламні тексти в більшості випадків вимагають простоти викладу. У той же час екстравагантність і незвичність привертає увагу, можна охарактеризувати. А іноді більш доречно використовувати складні тексти. Наприклад, щоб переконати споживача в професіоналізмі тих, хто пропонує якісь послуги (наприклад, маркетингові дослідження або бізнес-планування) можна привести терміни, зрозумілі тільки фахівцям
2. Організація сприйняття йде за схемою “образ-фон”
Образ – це ті елементи поля сприйняття, які привертають до себе найбільшу увагу. А решта елементи – фон. Минулий досвід впливає на те, що для споживача є чином, а що – фоном. Однак рекламний текст повинен бути побудований так, щоб образ не губився на тлі, тому що образ – це головне, що хоче донести до споживача рекламодавець. У той же час фон грає важливу роль. Він повинен не відволікати від образу, а посилювати його. І одночасно фон – це оболонка, що робить рекламні тексти цікавими і притягають. А до цікавих текстів, наприклад, в Інтернеті, багатьом споживачам захочеться повернутися
3. Сприйняття є цілісним
Людина схильна розробляти повну картину сприйняття, навіть якщо якісь елементи відсутні.
Принцип цілісності активно використовується в рекламі. Так в рекламі сигарет марки “Salem” були слова: “Можна відняти” Salem “у країни, але не відняти країни у” Salem “. На ранній стадії рекламної кампанії слоган (рекламне гасло, чітка, ясна і стисла формулювання рекламної ідеї, яка легко запам’ятовується і сприймається) наполегливо зміцнювався в свідомості споживачів. Пізніше реклама була такою: “Можна відняти” Salem “у країни, але…”. Згідно з усіма звітами, компанія була успішною.
Використання принципу цілісності спостерігається і в рекламі інших компаній. Наприклад, зустрічаються рекламні оголошення компанії “Kellog’s”, в яких відсутня частина слова, або кілька останніх букв назви фірми.
Використання цілісності сприйняття споживачем дає йому можливість самому включатися в процес обробки інформації, самому “створювати” рекламу. У неї вони вкладають своє особисте ставлення. І вона краще запам’ятовується
4. Сприйняття помилок або неточностей в рекламному тексті – особливе
Якщо в рекламному тексті є помилка або неточність, то такий текст краще запам’ятовується. Але ці помилки, “перекручення” мови повинні бути подані талановито, щоб споживач не запідозрив рекламодавця в повній безграмотності. Споживач повинен відчути, що помилка або неточність – навмисна. Наприклад, при рекламуванні подушок можна їх перерахувати: “Дитячі подушечки, декоративні подушки, диванні під вушка…”
Можна “помилку” використовувати, як елемент гри або гумору. Наприклад, можна сказати: “Ці заїжджені, але ще такі міцні старі авто”, – або – “Текст тексти текстовики”. Згадаймо поетів, які іноді неймовірно, але так талановито спотворювали мову, порушували різні норми і правила граматики і стилістики. Взяти, приміром, рядки поета Яна Сатуновского:
Я був з тих – московських
вьюнца, з дитячих майже років
засвоїли, що в світі є один поет,
і це Владим Владімич; що Маяковський –
єдиний, незбагненний, рівних немає
і не було;
все прочісування – тьху, Фет.
Але ж реклама – це теж свого роду поезія. При використанні покручених слів, яких неточностей, або неправильностей доцільно чергувати їх з дуже грамотним викладом тексту, щоб споживачеві легше було здогадатися, що рекламодавець – грамотний, але злегка оригінальний
(1 votes, average: 5.00 out of 5)