Брендинг: ризики власників

Передумови виникнення ризиків

Ухвалення рішення про брендингу (або ребрендинг) цілком залежить від вищого керівництва компанії. Цей крок робиться для досягнення стратегічних цілей компанії, тому всі ризики, пов’язані з цією процедурою, несе саме керівництво, а не маркетологи, рекламне агентство, юристи і т. д.

В системі ризиків, що виникають в процесі брендингу, неусвідомлені ризики є найнебезпечнішими, тому стандартна процедура прийняття рішень в галузі брендингу, щоб уникнути негативних наслідків повинна бути до кінця усвідомлена і продумана.
Як правило, за послугами з проведення брендингу компанії звертаються в рекламні агентства. Процедура починається з заповнення брифу – стислого письмової угоди між рекламодавцем і рекламістом, в якому прописуються основні параметри майбутньої рекламної кампаніі. Уже на цьому першому етапі необхідно, щоб в брифі були чітко відображені стратегічні цілі і маркетингові задачі компанії. В іншому випадку, з огляду на певну психологічну специфіку рекламістів (творче мислення, бажання створити щось ексклюзивне, прагнення досягти успіху в своєму професійному співтоваристві і т. д.), брендинг для конкретної компанії може перетворитися обернутися в привід для вільного польоту фантазії креативників рекламного агентства.

Це відбувається тому, що замовник, звертаючись навіть в найуспішніше рекламне агентство, як правило, не враховує трьох важливих речей:

    Нестабільність творчого процесу, коли успішний креатив для одного замовника не є гарантією для іншого; Незнання технологій, за допомогою яких можна здійснити попередню перевірку ефективності креативу; Помилкова думка про те, що розробка бренду – це функція відділу маркетингу і рекламного агентства.

Ризики при брендінгу

Як наслідок цих помилок виникають такі серйозні ризики для компанії-замовника.

Неохоплених брендом тієї чи іншої аудиторії, від якої залежить успіх компанії. Наприклад, це може бути орієнтація виключно на потреби споживача без урахування інших зацікавлених груп.

Неактуальність цінностей, що транслюються брендом для цільових аудиторій. Будь креатив транслює певні цінності. Але найчастіше вони актуальні для креативщиків і власників бренду, а не для споживача. Подібні промахи роблять рекламу непомітною для цільової аудиторії, знижують лояльність до компанії-власника бренду.

Протиріччя між рекламною кампанією і стратегічними цілями компанії на різних ринках. Це відбувається в тому випадку, якщо в брифі відображені ті ідеї, які відкрито суперечать планам, які через рік-два збираються здійснити акціонери і топ-менеджери компанії.
Непослідовність в кампаніях. Якщо в цьому році компанія рекламує одну цінність, а на наступний рік – іншу цінність, то це призводить до відсутності цілісного образу бренду у цільової аудиторії, а як наслідок – до зменшення кількості лояльних клієнтів в середньостроковій перспективі.

Протиріччя між обіцянками бренду і можливостями виробництва і логістики компанії.
Неузгодженість портфеля брендів, коли суббренди компанії заважають один одному або не асоціюються з материнським брендом.

Юридичні ризики, що виникають у разі юридичної незахищеності бренду. Вартість цих ризиків дуже велика, компанія може навіть втратити права власності на ім’я бренду, і буде необхідно вкладати кошти на просування нового імені бренду з нуля.


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 4.50 out of 5)

Брендинг: ризики власників