Бренд-бук: визначення
Що таке бренд-бук
Бренд-бук – це документ, що створюється щоб зафіксувати створені стандарти ідеології продукту і марки для формування єдиної репутації компанії серед клієнтів і контрагентів.
Тобто фактично, це документ, що регламентує формування репутації і лояльності в рамках процесу створення торгової марки. Бренд-бук виконує стримуючу завдання, створюючи рамки для “нестримного креативу”, пов’язаного з багатьма бізнес-процесами всередині компанії – починаючи від R &; D (фактично інновацій) і закінчуючи наймом персоналу. Бренд-бук є своєрідним фільтром прийняття управлінських рішень, пов’язаних зі створенням стійкої ринкової позиції компанії і торгової марки.
Здавалося б, правильніше буде писати саме про УТП або позиціонуванні, правилах презентації “у зовнішньому середовищі” (як розкривають сенс бренд-бука багато). Це цілком логічно, але відображає лише моментний стан торгової марки – для даного ринку і в даний час. І це – головна і найсерйозніша помилка. Те, що на сьогоднішній день є УТП, завтра може стати стандартом галузі, а позиціонування продукту в голові у споживача може (легко?) Змінитися завдяки діям конкурентів.
Для “вічного” бізнесу і бренду важливо не поточний стан, а вектор розвитку. Це абсолютно не суперечить тому, що сам продукт може випускатися останні 100 років без змін. Це теж “вектор”. Але в даному випадку розвивається не сам продукт, а то, що навколо нього. Формат продукту, упаковка, дистрибуція, комунікації. І вони не повинні бути одного разу зафіксовані. Так само як і УТП, яке, до речі, в чистому вигляді не може бути присутнім в бренд-буку, має бути сформульовано не для конкретного продукту, а у вигляді постійного переваги, характерного для різного стану ринкової кон’юнктури і різного розвитку культури споживання. І це вже не УТП конкретного продукту – це ідеологія всіх продуктів, що продаються під однією торговою маркою. Те ж саме і з позиціонуванням, яку слід розглядати не в абсолютних, а у відносних показниках ( “свіже ніж”, “безпечніше ніж”).
Структура бренд-бука:
- Ідеологія Стандарти процесів Айдентика
Ідеологія
У бренд-буку та повинні бути описані стандарти ідеології. Тобто стандарти marketing thinking, а не результати цього процесу. Що дуже сильно (найчастіше) ускладнює роботи по впровадженню таких стандартів в компанію з уже усталеними бізнес-процесами, які шикувалися завдяки інтуїції.
Виходячи з цього формулюється не просто Місія та філософія компанії, а формулюються критерії оцінки управлінських рішень і ієрархія цих критеріїв. Тобто фактично – механізм фільтрації сумнівних з точки зору відповідності ідеології бізнесу рішень.
Якщо говорити не тільки про комунікації (що поки на жаль є єдиним маркетинговим контекстом цієї теми), то бренд-бук формалізує зовнішнє і внутрішнє вплив практично по всіх п’яти конкурентним силам Портера, даючи відповіді на питання що робити в разі, якщо…. (на ринок входить новий гравець, змінюється постачальник, з’являється продукт-замінник, змінюються покупці, змінюється кон’юнктура) …. Завдання бренд-бука в даному випадку – формалізувати “бар’єри”, щоб зберегти ринкову позицію компанії, при цьому не розмив ідею (бізнесу і бренду).
Це і є виклад суті маркетингової стратегії, як однієї з функціональних стратегій компанії. Але однієї стратегії маркетингу – мало. У бренд-буку знаходять відображення ще і стратегія продажів, стратегія R &; D, фінансова стратегія, стратегія роботи з персоналом та технологічна стратегія… При цьому головне завдання при створенні бренд-бука – “перевести” стратегічні документи на людську мову. Тобто дати дуже прості, але ємні описи правил і принципів.
Стандарти процесів
У бренд-буку необхідні розділи з докладним (!) Описом різних процедур, що характеризують ключові з точки зору бренд-менеджменту процеси, безпосередньо пов’язані зі створенням або зміцненням бренду компанії. Це технічне і технологічне забезпечення (вимоги до продукту і процесу його виробництва, включаючи вимоги до постачальників), вимоги до дистрибуції (канали поширення, вимоги до показників дистрибуції, необхідні обсяги продажів), вимоги до комунікацій (канали комунікацій (з пріоритетами), рекламні ідеї, формати, принципи розміщення і т. п.) і допустимі “послаблення при покупці” (знижки, розпродажі, конкурси, акції – це те, що ми в результаті назвемо “лояльністю”).
Айдентика
Чи не правила накреслення і використання логотипу, а опис суті ідентифікації. Тобто докладне роз’яснення того, що якийсь елемент символізує і навіщо він потрібен в системі ідентифікації. Знову ж – ніякого жорсткого слідування стандартам, а лише ідеологічні константи, які повинні зберегтися при рестайлинге марки. До ідентифікатором відносять – знаки та логотипи, колірні рішення, стилістику фото і відео-робіт, допустиму графіку (ілюстрації, колажі) і вербальні комунікації (озвучують голоси).
У підсумку виходить документ, який розпочинає з пояснень основ бізнесу і правил життя на ринку, що описує критерії розподілу ресурсів всередині компанії для підтримки ринкової позиції (для внутрішньофірмового використання) і описує інструменти зі створення репутації (для зовнішнього застосування).
(1 votes, average: 5.00 out of 5)