Аналіз безпосереднього оточення
Безпосереднє оточення являє собою ділове середовище організації. Аналіз здійснюється за такими основними компонентами:
- А) покупці; Б) постачальники; В) конкуренти; Г) ринок робочої сили.
Зупинимося на цих компонентах більш докладно ([2], с. 52).
А) Покупці
Аналіз покупців має своїм основним завданням з’ясування основних характеристик, що визначають, який продукт в найбільшій мірі буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, якою мірою покупці прихильні продукту саме даної організації, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує вироблений продукт в майбутньому.
До основних характеристик покупця можуть бути віднесені:
? географічне положення:
? демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності);
? соціально-психологічні характеристики (положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички тощо);
? ставлення покупця до продукту (чому він купує даний продукт, чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт і т. д.).
Існує ряд факторів, що визначають торгову силу покупця, які повинні бути обов’язково розкриті і вивчені в процесі аналізу. До числа таких факторів належать:
? співвідношення ступеня залежності покупця від продавця зі ступенем залежності продавця від покупця;
? обсяг закупівель, здійснюваних покупцем;
? рівень інформованості покупця;
? наявність заміщають;
? вартість для покупця переходу до іншого продавця;
? чутливість покупця до ціни, що залежить від загальної вартості здійснюваних ним закупівель, від його орієнтації на певну марку, від наявності певних вимог до якості товару, від величини його доходу.
При вивченні всіх факторів важливо звертати увагу на те, хто платить, хто купує і хто споживає, так як необов’язково всі три функції виконує одне і те ж обличчя.
Вивчаючи покупця, організація усвідомлює собі, наскільки сильні його позиції в процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має обмежену можливість вибору продавця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно нижче. В іншому випадку (якщо можливості вибору продавця у покупця не обмежені) продавець повинен прагнути замінити покупця іншим, який мав би менше свободи у виборі продавця. Торгова сила покупця залежить від того, наскільки істотно для нього якість продукту.
Б) Постачальники
Постачальники – це суб’єкти, що здійснюють діяльність з постачання організації різних сировиною, матеріалами, напівфабрикатами, комплектуючими виробами, енергетичними та інформаційними ресурсами, фінансами і т. п.
Аналіз постачальників спрямований на виявлення тих аспектів, від яких залежить працездатність організації, собівартість і якість виробленого організацією продукту.
Постачальники, якщо вони володіють великою конкурентною силою, можуть поставити організацію в дуже велику залежність від себе. Тому при виборі постачальників важливо глибоко і всебічно проаналізувати їхню діяльність і потенціал з тим, щоб зуміти побудувати такі відносини з ними, які забезпечували б організації максимум сили у взаємодії з постачальниками.
При аналізі постачальників повинні враховуватися наступні фактори:
? рівень спеціалізоване ™ постачальника;
? величина вартості перемикання постачальника на інших клієнтів;
? ступінь спеціалізованого покупця в придбанні певних продуктів та ресурсів;
? концентрованість постачальника на роботі з конкретними клієнтами;
? важливість для постачальника обсягу продажів;
? вартість того, що поставляється;
? гарантія якості поставленого;
? часовий графік поставок;
? обов’язковість і пунктуальність виконання умов поставок.
В) Конкуренти
Конкуренти – це ті, з ким організації доводиться боротися за покупців і за ресурси, які вона прагне отримати із зовнішнього середовища, щоб забезпечити своє існування.
Аналіз конкурентів займає особливе і дуже важливе місце в стратегічному маркетингу. Він спрямований на виявлення слабких і сильних сторін конкурентів з тим, щоб на базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби. Конкурентами є:
? організації, що виробляють аналогічну продукцію і реалізують її на одному і тому ж ринку (внутрішньогалузеві конкуренти);
? організації, які можуть опинитися знову прийшли на ринок;
? організації, які виробляють замісник продукт.
Багато організацій не приділяють належної уваги можливу загрозу з боку тих, хто прийшов на їх ринок і тому програють у конкурентній боротьбі саме їм. Про це важливо пам’ятати і заздалегідь створювати бар’єри на шляху потенційних прибульців.
Такими бар’єрами можуть бути:
? поглиблена спеціалізація у виробництві продукту;
? низькі витрати за рахунок ефекту масштабу виробництва;
? контроль над каналами розподілу;
? використання місцевих особливостей, дають перевагу в конкуренції і т. п.
Важливо дізнатися ті бар’єри, які можуть зупинити потенційного прибульця або перешкодити йому вийти на ринок, і спорудити саме ці бар’єри.
Дуже великою конкурентною силою володіють виробники замісної продукції. Досвід показує: якщо з появою що заміщує продукту ринок старого продукту був “убитий”, то він вже не піддається відновленню.
Тому, щоб зуміти гідно зустріти виклик з боку виробника заміщує продукту, організація повинна мати достатній потенціал для переходу до створення продукту нового типу.
Г) Ринок робочої сили
Аналіз такого ринку спрямований на те, щоб виявити його потенційні можливості забезпечення організації кадрами, необхідними для рішення нею своїх завдань. Організація повинна вивчати ринок робочої сили як з точки зору наявності кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації, необхідного рівня освіти, необхідного віку, статі і т. п., так і з точки зору вартості робочої сили. Важливим напрямком вивчення ринку робочої сили є аналіз політики профспілок, які впливають на цей ринок, оскільки у ряді випадків вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для організації робочій силі.